作者：国信传媒张衡

提到陌陌，你最先想到的是什么？也许大多数人对它的印象还停留在最初的“荷尔蒙经济领导者”，毕竟，陌陌最初“约约约”的标签总是让这款App自带暧昧气质，似乎它总能触动痴男怨女们心底最隐秘、最原始的渴望。

然而，互联网的市场永远都这么瞬息万变，在直播行业风口到来之时，陌陌一击即中，从人们口中讳莫如深的龙潭虎穴，摇身一变成为了2016年全年直播收入超26亿元的大型直播平台，引资本市场竞相追逐。2017Q2，陌陌又由于收入不达预期，其股价从扶摇直上变为“跌跌不休”，一起来感受一下陌陌炸裂的股价。

更让人们看不懂的是，在一众直播平台乐享行业红利的情况下，陌陌创始人唐岩反复强调，“陌陌并非一款直播软件，而是嫁接了直播及泛娱乐功能的社交软件”。那么陌陌为何如此用力地淡化直播强调社交的标签？它是为了避免辛辛苦苦建立起来的社交关系被微信“截胡”，还是野心勃勃地想取而代之？陌陌与另一直播巨头YY之间是否存在瑜亮之争？始于荷尔蒙、红于直播的陌陌将走向何方？我们依旧站在时间轴的角度，利用陌陌的直播大数据为大家揭秘上述问题。

站在时间轴上看陌陌

01 性别比例：荷尔蒙气质依旧

我们爬取了2017年10月28日早上8:00-夜晚12:00每隔两小时，陌陌热门直播中女性主播比例及女性观众比例，经数据处理后得到，不同时间段的主播和观众性别比例稍有变动，但整体呈现“互补”关系，即女性主播占比较高的时段，男性观众占比较高，其变动情况如下动图所示：

从整体上来看，在一天之内，陌陌热门直播女性主播占比的平均值为84%，男性观众占比的平均值为77%，且男性观众的占比与女性主播的占比的走势基本一致，二者的最低值均出现在上午10:00，而女性主播占比的最高值出现在晚上8:00，最高占比为94%，男性观众占比的最高值为84%，出现在夜晚12:00。以上动态数据说明，陌陌热门直播的荷尔蒙气质依旧，在陌陌坐拥海量男性用户的前提下，美女依旧是陌陌直播的“吸金利器”。典型的陌陌女主播如下。

02 直播内容：咫尺天涯，百花齐放

在内容分类方面，陌陌与YY及映客等其他直播平台存在较大不同。首先，陌陌将“附近”选项放在了最中心的位置上，按距离排序，看客们可以轻松选择观看与自己距离较近的美女们直播。

一方面，这突出了陌陌的LBS社交核心，同时，这也是陌陌直播盈利能力超出其他平台的关键所在，相对于远在天边遥不可及的林志玲，男性观众们还是更喜欢打赏近在眼前，有机会跟我出来喝杯酒、聊聊天的邻家姑娘。一根棒棒糖九毛钱，一辆跑车99元，戳戳主播的脸19元，给主播戴上猫耳朵9.9元，这些虚拟礼品改变了陌陌，2016年直播给陌陌带来的营收超过3.7亿美元，一起来感受一下直播间里金钱的飞溅。

同时，陌陌也没有放弃垂直内容的深耕，手机端陌陌的直播分类介于映客和YY之间，既不像映客般鱼龙混杂，也不像YY的泾渭分明，陌陌整体上将直播内容分为11类，各类内容的动态直播数量如下动图所示。相比于YY公会模式所培育出来的专业主播，陌陌在“美妆”、“手游”、“乐器”等专业内容输出方面稍显不足。

从整体的直播数量上来看，从上午8:00-晚上10:00，陌陌的直播总量处于持续增长状态，并于晚10:00达到顶峰，直播总量为1156个，晚上10:00过后，直播总量开始回落，陌陌每小时的平均直播数量为794.33个。

03 流量分配：综合分配，波动较大

数据显示，陌陌热门直播在一天内的平均观看量波动较大，各阶段内平均点击量为292.58次，与YY动辄上万的点击量相去甚远，同时，其平均点击量波动较大，一方面这与陌陌直播流量相对分散，易受异常值影响有关，另一方面，这也与陌陌对直播内容的深耕程度不及YY有关，非泛娱乐内容不足以完全补足泛娱乐直播的波动性。

从点击量分布情况来看，陌陌热门直播超过80%的点击量都分布于4-1800之间，在10月28日一天内，热门直播的最高点击量仅为8103次，验证了我们对于陌陌直播流量相对分散的观点。

04 MAU：整体降温，与大盘走势接近

我们选取了排名头部的移动直播平台自2017年以来的MAU作为直播行业的整体月活（含陌陌、映客、虎牙、花椒、一直播、熊猫TV、石榴直播、斗鱼、触手TV、龙珠直播以及YY），我们发现，陌陌的MAU值与整体行业走势基本一致，均处于降温阶段，二者月活的最高点及最低点均出现在2017年5月及2017年6月。陌陌月活及与行业月活对比如下动图所示：

05 All in 社交：避开微信这个“截胡精”？

几乎所有以“社交”为核心功能的平台都会捂着脸问：如何才能避免千辛万苦建立起来的社交关系被微信“截胡”？陌陌也不例外。陌陌最初定位于基于LBS的陌生人社交平台，是陌生人建立关系的标杆平台，但在弱社交关系转化为强社交关系的过程中，无意中充当了微信的“缓冲区”。而社交是一个“第二名必死”的残酷舞台，面对微信在高频社交领域的占山为王，陌陌另辟蹊径，以LBS陌生人社交为切入点，硬生生在微信的眼皮下杀出了一条血路。

在2017Q2上线的陌陌8.0中，最直观的改变出现在首页的界面，陌陌增设了除 LBS 社交、直播、短视频之外的多个新模块，还一步到位地把不少新功能以色块的形式统统搬上主页。从曾经沉默单调的“陌陌蓝”变成了一片毛玻璃特效的姹紫嫣红。

与此同时，陌陌的Slogan也变成了“视频社交，就在陌陌”。结合陌陌将直播、快聊、狼人杀、party等功能全部打包加入App，我们认为，陌陌已经开始从以“距离”为核心的LBS社交平台，一步步走向具有视频社交集成功能的泛娱乐帝国。

06 结论：社交为道，直播为术

通过分析陌陌直播一天之内不同时间段的点击量，我们发现，陌陌直播观众的男性比例与女主播比例呈正相关，荷尔蒙气质依旧。而陌陌直播有别于其他泛娱乐直播的地方在于其社交属性，例如看客们可以通过筛选主播距离选择就近观看直播视频，也可以根据地理位置筛选主播，这也是陌陌先于其他泛娱乐直播平台变现的原因之一，近在咫尺的荷尔蒙总要好过远在天边的林志玲。

从直播数据来看，陌陌直播的流量分布较为均匀，少有动辄观看量破十万的头部主播出现，不同区域的主播各司其职，如同黑夜中一颗颗闪烁的星星，只负责点亮自己周围的夜空。女主播的存在，开启了LBS社交“一对多”时代，一方面解决了陌陌平台女性资源紧缺的难题，另一方面，也让陌陌变身现金牛，自我造血能力大幅提升。

同时，为了避免社交关系由弱到强的转化中被微信“截胡”，陌陌一直在努力调动起人们的社交欲望，包括引入狼人杀、点点、快聊等多个功能模块，从功能上看，8.0版本的陌陌更像是一个嫁接了直播、狼人杀、快聊、点点和短视频功能的社交平台。

巨头之争：陌陌向左，YY向右

我们认为，陌陌和YY作为直播行业的头部平台，存在诸多相同点，一个是由“荷尔蒙经济”领导者转型而来的直播行业新贵，另一个是具有近十年沉淀的老牌直播行业龙头，市场上关于陌陌和YY的“瑜亮之争”的讨论也从未停歇。下面，我们将从先天基因、内容分配、核心产品以及流量分配四个维度解读在泛娱乐直播的市场中，陌陌与YY到底是“竞品”还是“战友”？二者的目标用户是否存在重合？

01 基因对比：社交致胜VS内容为王

萌芽期

2011年至2014年，陌陌以稳定的节奏发布了5大版本，相继加入了群组、留言板、表情商城、会员服务和个人用户星级等功能，基于LBS交友点缀了社交功能。

探索期

2015年，伴随着月活增长的停滞，陌陌在6.0版本中推出了“聊天室”，淡化异性社交，旨在解决平台女性资源稀缺的问题。

爆发期

2016年，陌陌上线了直播功能，给了广大用户一个正大光明使用陌陌的理由，随即，陌陌迎来业绩大爆发。

视频

社交

2017年3月，陌陌在7.6版本中全面开启“视频社交”功能，用视频强化其社交属性。

泛娱乐

2017年7月，陌陌8.0版本中上线了“狼人杀”、“点点”和“快聊”等功能，变身泛娱乐视频集成平台。

无论陌陌的功能如何变化，其强烈的“社交基因”一直指导着平台的后续成长，可以说，如今的陌陌是嫁接了直播、短视频、狼人杀、快聊等交互功能的LBS陌生人社交平台，它将我国众多中青年无处安放的孤独感和荷尔蒙释放到了极致。

在直播业务出现之前，YY是流量底盘巨大的游戏语音平台。2011年，YY教育平台推出音乐直播服务，标志着其线上直播的诞生。2013年，YY进军游戏直播，时至今日，在泛娱乐直播横行的时代，YY的游戏直播一直占据着较大的市场份额。YY从语音起家，见证了信息传播过程从文本到语音、再到视频的变迁，在发展的过程中从未摆脱对直播内容的依赖，目前，YY依旧通过公会流水线培养主播，重金挖掘市场头部主播等方式保障直播内容的精品化，可以说，直播内容是YY Live的护城河。

02 内容分布：社交为主VS泾渭分明

在直播内容的分类方面，陌陌和YY均具有明确的内容分类，但由于二者的定位及战略不同，二者在分类方式上也各有侧重。 

YY作为以内容为核心竞争力的直播平台，泾渭分明的内容分类是快速获取用户的关键，当前直播分为约9大类30个小类，进入YY直播间后，用户可以根据直播分类迅速地找到属于自己的兴趣所在，喜欢泛娱乐直播的看客们也可以方便地找到对应的主播，用户体验相对舒适，平台获客方式也相对直接。

陌陌直播具有“推荐”、“附近”和“分类”三种内容分配方式。其中，“附近”分类模块以主播与观众的距离排序，看客们还可以在此模块中按照主播性别、所处区域及年龄进行筛选，契合陌陌的LBS社交主题。

在“分类”模块中，陌陌将直播内容共分为“热舞时间”、“乐器达人”等11个类别，分类标准相对于YY略显粗糙。值得一提的是，网页版陌陌中，仅含有“热门直播”一项模块，相对于手机版陌陌缺少狼人杀、快聊等社交元素，直播分类也不及手机版清晰简洁。我们认为，这是陌陌向手机版App导流的一种策略，毕竟，互联网时代，手机才是最重要的社交载体。

03 核心壁垒：低频社交VS优质内容

我们认为，互联网公司盈利的本质逻辑是先利用核心产品吸引流量，再通过流量清洗进行大规模变现，每个成功的互联网公司都拥有一项壁垒较高且持续变现能力较强的核心产品，就如同微信/QQ之于腾讯，搜索引擎之于百度，LBS社交和精品直播内容分别是陌陌和YY的核心产品，这个产品的壁垒越高，可持续变现能力越强，公司的前景就越可观。从这一点上看，陌陌与YY直播的用户仅有部分重叠。

从产品壁垒上看，陌陌的“低频LBS社交”一旦建立成熟，则壁垒极高，在微信统治全民社交的现状下，其他新产品想要在社交领域杀出一条血路愈发艰难。而YY的“精品直播内容”大多依赖于头部主播的输出，在直播市场竞争白热化的下半场，YY除了要巩固住自己流量霸主的地位保留头部主播，另一方面，也需要公会源源不断的培育优质主播，与头部主播间持续博弈。

从变现能力上看，YY简单直接的获客逻辑使其变现速度较快，陌陌虽然凭借直播打了个漂亮的翻身仗，但受限于核心产品逻辑链较长及直播内容不够丰富，当前变现能力稍次于YY。可以说，高质量的直播内容已经让YY获得了现世安稳，而成熟的LBS社交体系依旧是陌陌的诗和远方。

04 流量分配：头部主播VS综合分配

从热门直播的平均点击量来看，陌陌与YY热门直播各时段的平均点击量相差接近200倍，且陌陌的点击量波动情况明显高于YY，二者在一天内平均点击量的动图如下所示。

在一天之内，YY热门直播的平均点击量约为4.6万次，而陌陌热门直播的平均点击量仅为279.24次，二者相差近160倍，考虑到YY头部主播动辄坐拥上千万粉丝，对热门直播的带动效应过于强烈，我们认为这并不能说明YY直播的流量汇集力远高于陌陌。

但从二者点击量波动性情况来看，陌陌的点击量波动性明显高于YY，在晚8:00过后上升趋势非常明显，而YY的平均点击量则表现平稳。

通过YY及陌陌热门直播的点击量分层图，我们发现，在YY直播中，播放量在140万左右的直播数量仅占据整体视频数的1%，但这部分视频点击量占到了总流量的26%；而在陌陌直播的点击量分层图中，播放量在7804-8103次的直播数量占整体视频数的0.27%，但这部分视频所贡献的点击量仅占据了整体流量的7.42%。点击量分层再次验证了我们的结论。

通过上述数据分析我们发现，受限于平台战略及地理位置，陌陌的热门直播很少出现动辄几十万的观看量，陌陌的主播们就如同一颗颗闪亮的小星星，它们各司其职，只负责点亮离自己最近的那一片夜空。

而YY的头部主播们就像是一团团簇拥的灯火，将自己的人气和能量辐射到全国每一个地方，点亮着整片黑夜，享受着众星捧月般的光芒。

05 结论

通过数据分析，我们对陌陌及YY四个维度的评判所得结论如下图所示：

01 基因对比：平

从陌陌和YY直播的先天基因上来看，陌陌始终坚守其赖以起家的LBS社交模式，具有良好的陌生人社交基因，在一众直播平台中特色鲜明；而YY拥有海量游戏用户和成熟的公会模式，有效保障了其内容输出的优质性。二者在先天基因方面平分秋色。

02 内容分类：YY小胜一筹

在内容分类方面，陌陌具有“推荐”、“附近”和“分类”三个选项，其中“推荐”选项意在使流量向头部汇集，但在头部主播方面，陌陌与YY的差距较大；在“附近”选项中，当前用户仅可根据“地区”、“性别”和“年龄”进行粗略筛选，用户找到感兴趣的直播路径较长；在“分类”选项中，陌陌将其直播内容分为10个大类，精细化程度不及YY。而YY作为以垂直内容为核心壁垒的直播平台，其分类标准简单明晰，共含有9大类30个小类，看客可以简单迅速地找到感兴趣的直播，用户体验更为舒适。

03 核心壁垒：短期看YY，长期看陌陌

在核心壁垒方面，YY始终坚持以优质内容建起护城河，其变现逻辑链相对较短，且当前货币化成效显著，但直播优质内容高度依赖于头部主播，因此，如何平衡与头部主播间的关系，是YY永恒的课题。而陌陌致力于打造低频LBS社交体系，其壁垒的建立需要时间的沉淀，但其社交体系一旦成功建立便壁垒极高，很难有同质化竞品出现，长期来看，成熟的LBS社交体系是陌陌的“诗和远方”。

04 导流能力：YY更胜一筹

基于陌陌和YY的平台定位，YY高度依仗头部主播所带来的优质直播内容，重金汇集天佑、赵本六、蓝雨_李先生等超级主播，同时打造了纯熟的公会体系流水线输送专业主播，从数据层面上来看，YY头部主播的流量汇集能力显著高于陌陌。

后记：用户体验对比

站在用户体验的角度上，如果用最直观的感受形容陌陌和YY的用户体验，笔者认为，陌陌的“LBS社交+直播”模式就像是一场场暧昧迷离的化妆舞会，在一张似有似无的面具背后，你可以随时挑选一个近在咫尺的舞伴来一曲华尔兹，从“点点”、“快聊”小心翼翼的试探，再到“狼人杀”、“多人交友”、“同城视频”的步步深入，跳累了就回到直播平台上，尽情欣赏美女歌舞，兴之所至，也会豪气打赏，感受一下金钱和荷尔蒙的飞溅。

有幸遇到真爱知己，就摘下面具，一起奔赴凡间的柴米油盐，或许你们会留恋这个让你们从陌生到熟悉的舞池，将狼人杀和快聊进行到底；或许你们会彻底告别这个喧嚣的舞池，把邂逅当做一场纪念。

如果没那么幸运，就将相遇当做一场偶然的邂逅，曲终人散，在午夜十二点到来的时候，坐着南瓜马车全身而退。陌陌这样一个舞池或许不会让你终日沉醉，但那场化妆舞会所带来的暧昧和陌生人社交所带来的新鲜感会时不时跳出来，刺激一下你日益迟钝的荷尔蒙，调剂着日复一日的单调和乏味。

而YY就像是一个充满着玉盘珍馐的美食城，川鲁淮粤、煎炸烹煮应有尽有。你可以在歌舞、秀场中大快朵颐，也可以在游戏、喊麦、二次元中释放味蕾。

YY上泾渭分明的垂直类直播内容之于看客，就如同各色美食之于人类，这里不需要复杂的社交沉淀，它只负责用各色可口的食材调制出各色山珍海味，让你的味蕾牢牢记住这个味道，当你饿了馋了，你就一定会回来。

综合上述，我们认为，陌陌与YY虽同为直播行业的头部平台，但由于二者先天基因不同，导致其定位、战略及变现周期存在诸多差异，从我们所设定的4大指标来看，短期内YY货币化能力更强，长期来看，陌陌的变现潜力较大。直播行业的故事已经进入了下半场，两大巨头YY和陌陌也都“各执己剑”，陌陌的视频直播故事将迎来一个怎样的结局，未来还看其视频社交计划能否真正落地，以及陌陌基于社交的视频生态能否成功搭建。