@作者：国信证券 张衡

档期观察：观影小高峰，TOP才是赢家

1.1机遇：聚集观影热度，“国产片保护”迎制片环节“小阳春”

需求端：节假档期观影需求显著提升

2012-16年春节档、五一档、国庆档单日票房显著高于全年单日票房；而月度观影人次高峰也集中在2月（春节档）、7月和8月（暑期档）、10月（国庆档）。

供给端：国产片迎票房收获高峰

国产片/进口片单片票房差距悬殊，重要档期“国产片保护”成国产影片重要收获期。2017年国产片/进口片单片票房相差近5倍，非“保护”月国产片份额受进口片挤压严重。2016-17年国产片份额高峰期集中于1-2月（春节档）、7-8月（暑期档）以及10月（2016国庆档）；受档期保护影响以及国产片排片策略影响，春节档、暑期档、国庆档三大重要档期往往成为国产影片票房收获期。

2017年TOP10影片中的仅存的3部国产影片均出自节假档期。2017年进口片表现强势，截至9月24日，2017年票房TOP10影片中，进口片占7部，国产片仅占3部；三部国产片《战狼2》处暑期档，《功夫瑜伽》《西游伏妖篇》处春节档，一定程度上均受益于“国产保护周/月”。

1.2挑战：单片票房低点、影片密集，TOP3影片垄断77%档期票房

十月单影片平均票房相对低迷，竞争激烈程度高。2015-16年单影片平均票房均为全年最低；节假档期国产影片聚集，中小投资影片为主的国产影片整体评分尚不如进口影片（我们将主要档期TOP3影片评分与好莱坞），而观影需求来看国庆档又弱于春节档和暑期档，因此国庆档国产影片面临较大竞争压力。

国庆档影片数目趋增，TOP3影片豆瓣均分有所下降

2013-16年，国庆档上映影片数量趋增；2014年国庆档《心花路放》、2015年国庆档《夏洛特烦恼》《港囧》等爆款加持之下，2016年国庆档上映影片数突增至13部，但档期总票房同比下降14.4%，头部影片豆瓣均分也有所下降。我们认为，在2015年中小成本影片创作达到小高潮后，内容同质化问题凸显，票补减少放大国产内容质量缺陷。

档期市场二八效应更为显著，票房集中于TOP3影片。

电影票房市场二八效应明显，且2015-17年8月TOP20票房集中度由36%迅速提升至66%；另外2012-17年上映影片中，55%不超过1000万，过亿影片占比仅为22%。

档期头部影片拉动效应显著，国庆档TOP3影片集中度高达77%。2013-16年，7日档期春节档/国庆档的TOP3影片票房份额均高达70%-80%，其中TOP1影片票房份额最高达到56%（《心花路放》，2015年国庆档），档期内电影市场“二八效应”再度放大。

1.3特点：喜剧、动作占据国庆档制高点，观影群体更为理性

喜剧、动作类影片颇受青睐，技术消解影片信息不对称。喜剧、动作类型是国庆档TOP3影片的主力，2012-16年国庆档票房TOP3共15个影片中，喜剧、动作占11个，占比达73%。近两年在线售票渗透趋高、大数据排片技术使得电影市场信息传递速度和效率更加充分，高分电影获高票房的匹配度更高。

1.4 2017年国庆档市场趋于理性，看好头部定档影片票房表现

17年国庆档市场趋于理性，多部影片撤档。2014-15年国庆档多部10亿级影片大幅抬升国庆档票房期待值，2016年国庆档13部影片密集上映大多纷纷折戟。初期2017年国庆档拟上映影片数目14部，近日猫眼期待值较高《心理罪之城市之光》（9月19日撤档）《芳华》（9月24日撤档）陆续撤档，国庆档市场竞争趋于理性。

定档的12部影片中多部阵容、口碑加持。口碑加持影片：《缝纫机乐队》为大鹏继2015年《煎饼侠》后的第二部导演作品；《羞羞的铁拳》为开心麻花第三部电影作品。阵容加持影片：《空天猎》李晨和范冰冰高热度夫妻档主演，配乐出2国际顶级配乐大师汉斯•季默；《英伦对决》成龙、刘涛及好莱坞阵容加持；《追龙》甄子丹、刘德华加盟。另外从类型来看，本次国庆档以历年颇受青睐的喜剧（2部）、动作（5部）为主，在《战狼2》《敦刻尔克》近期两部战争类大片引爆市场的基础之上，看好国庆档战争题材影片表现。2016国庆档票房低基数之下，看好头部定档影片票房收割力及档期票房成长性。

2、票房分析：如何跻身档期TOP？

国庆档国产片机遇与挑战并存，高观影需求同时伴随密集上映的影片，最终仅TOP3影片才具备吸金能力，那么吸金影片特征如何？

2.1当前吸金影片普遍具备的几个特征

电影票房是影片特征、演职员、宣发、粉丝效应、口碑传播等多种因素的综合作用，我们将票房主要影响因素分为两类：映前指标（制作特征、阵容与营销事件）、映后指标（影片质量与网络口碑）。

映前：冒险、奇幻影片自带吸金属性，“阵容+营销”舆情加持首周票房

1）制作特征：影片类型趋于多元，冒险、奇幻单片产出能力依然突出

观影人群拓展，供给端影片类型趋于多元。伴随我国电影银幕对三四线城市的不断渗透，电影市场受众快速更迭，“小镇青年”成为主流消费群体，受众类型趋于多元；因而也带动从供给端，影片类型从叙事结构、制作手段等方面不断创新，呈现类型多元化趋势。

影片类型仍对电影票房有显著影响，不同类型单片票房均值差距高达9倍。2012-17年，冒险、奇幻类单片票房均值高达4亿左右，而恐怖、历史类单片票房均值仅在4000万左右，相差9倍。一方面，不同影片类型受欢迎度反映了观众的观影偏好倾向，另一方面，我国电影工业化程度依然较低，国产片来说，制片方对于小成本类型影片的制作水准和影片质量较高，而进口片仍主要以好莱坞大片为主，因此产生了特定类型影片往往有高票房倾向的分化趋势。

2017上映影片中，战争、古装、冒险、动作、科幻/奇幻类单片票房较高。其中战争类影片高单片票房主要受《战狼2》强力拉动，古装类型单片票房受《三生三世十里桃花》拉动，而冒险、科幻/奇幻类影片主要以进口片为主；值得注意的是，近年来爱情类影片数量一直排在前列，但其影片数量与单影片票房产出严重倒挂。

2）阵容与营销事件：显著影响首周票房

影片阵容（主要是主演及导演）及电影营销是多数观众在影片上映前对影片的直观判断，显著影响首周票房走势。猫眼想看人数能够综合反映影片上映前观众对阵容及营销事件的综合反映，而物料播放总量能够直接反映电影营销效果。

猫眼想看人数显著影响首周票房。由于近年猫眼等APP渗透率变化较快，想看人数、营销效果等指标不同年份间的可比性较差，因此我们主要选取2017累计票房TOP30影片进行分析。想看人数TOP10影片的首周票房占比高达55%，显著高出整体首周占比10%（45%）。

物料播放总量对首周票房及总票房均由显著影响。营销效果以物料播放总量，想看人数反应影片播放前，观众对影片阵容、类型的偏爱度，想看人数与首周票房线性拟合优度较高为0.4，而想看人数与累计票房线性相关性微弱。

影片首周票房占比稳定在48%左右，阵容及营销事件能够成为影响影片票房表现的显著因素。2012-17年年度首周票房TOP26影片（共152部），其平均首周票房占总票房比例高达48%，因此猫眼想看人数及物料播放量能够作为影响最终影片票房的前期估算影响因素。

映后：“逆排片”现象频发，影片质量+网络口碑已成票房核心影响因素

互联网对电影产业不断渗透，一方面带来在线票务降低交易成本，另一方面“电影口碑”对影片票房的影响愈发显著，互联网化也使得院线排片对口碑反应愈发灵敏。网络口碑如豆瓣、时光网、微博微信的电影评论不但反应了影片质量及大众对影片的认同程度，其“裂变效应”直接影响院线排片率，2015至今“逆排片”现象频发。

以2017年票房黑马《摔跤吧！爸爸》为例，映前猫眼想看人数仅为2.7万，远低于同档期（相近档期）的海外片（均在10万以上），但依靠映后9.1的豆瓣高评分高口碑其排片率一路上扬，累计票房最终超过同期好莱坞大片。同样，海外片《疯狂动物城》、国产片《夏洛特烦恼》等影片同样依靠口碑实现“逆排片”，最终收获超预期票房。

映后评分实际是一个不确定较大的因素，黑马影片往往在于拥有超高的评分优势，或是同档期相对于竞品较高的评分优势。我们认为映前票房以预测可以以影片导演近期影片评分、演员近期影片评分作为影片质量评分指标。

档期TOP影片预测模型总结：关注影片类型，分析映前舆情，预判质量与口碑

2.2 2017国庆档票房TOP3影片预测

我们对2017国庆档即将上映9部非动画类型影片进行TOP3票房预测（未剔除24日刚刚公布撤档的影片《芳华》）：1）影片类型：2017国庆档期集中于动作、喜剧及战争往年档期及近期表现较为优异的类型，因此该指标只作为参考因素。2）映前舆情：以影片主演（前三位）微博粉丝数、影片物料播放量和猫眼想看人数综合评价影片阵容和营销带来的舆情热度。3）影片质量与口碑：以影片主演（前三位）及导演近5部作品的豆瓣、时光网、猫眼的加权平均分作为预判依据，结合影片看点综合打分评价。

综合影片类型、映前舆情（阵容、营销）及影片质量与口碑（核心演职人员历年作品质量、影片亮点），我们预计《羞羞的铁拳》《空天猎》《英伦对决》有望成为2017国庆档TOP3影片，依往年经验，该三部影片国庆档票房份额有望达到70%-80%，相关电影内容公司深度受益。

3、投资逻辑与标的推荐

3.1 国庆档国产片迎拐点，相关制片环节公司高度受益

2017进口片持续强势，相关制片环节公司普遍承压。截至8月底，2017年实现累计票房394亿，同比2016年增长18.9%；我们预计2017年票房有望达到565亿，同比2016年增长23.6%。尽管国产片《战狼2》实现高达56.6亿票房，但截至2017年9月24日，国产影片票房占比仅为46%，同比下降8%；2017年电影WTO入关谈判重启后，海外引片进口与发行有望进一步放开并市场化，国产片制片环节公司普遍承压。

制片环节为内容产出端，一方面内容的多样性特征使得这一环节是“天然分散”的，新导新作、小导小作也常常会有高票房黑马影片出现，且国内制片环节集中度依然很低。另一方面，单一电影制片公司年产量、发行量有限，少量影片的不确定性使得制片环节存在较高的不确定性。

国庆档优质国产电影票房确定性较强，短期关注光线传媒、文投控股、华谊兄弟、捷成股份的投资机会。截至2017年9月24日国产片市场除《战狼2》外仅实现票房138亿，占2016年全年国产片票房的58%。国内主要电影内容公司业绩海外大片压制明显。国庆档多部高热度国产影片即将上映，同期无新上进口大片压制；国庆档TOP3影片吸金能力突出，我们综合影片特征、映前舆情（阵容及电影营销）、影片质量和口碑（核心演职人员近年影片评分及影片亮点），预计电影《羞羞的铁拳》《空天猎》《英伦对决》高票房确定性较强。短期推荐优质国产电影内容公司投资机会：光线传媒（旗下猫眼参投《羞羞的铁拳》；主投+发行《缝纫机乐队》）、文投控股（主投《英伦对决》）、华谊兄弟（旗下STX参投《英伦对决》）、捷成股份（参投《空天猎》）。

3.2持续关注17年票房市场回暖带来的院线板块投资机会

院线环节与整体票房市场表现高度相关。无论是2015年国产小成本喜剧带来的观影热潮，或是2017年WTO电影市场进一步开放的预期之下进口片强势拉动大盘增长，院线环节作为渠道平台均深度收益。

优质内容供给提升有望推国庆档及后续票房市场继续火热，我们预计9月至12月全国票房有望达到168亿元，全年实现票房561亿元（均包含服务费），同比增长23%,实现触底回升；院线板块持续受益。我们持续看好国内电影市场潜力对院线板块投资机会的驱动作用，在优质电影内容供给加速、票房回暖提升之下，院线龙头持续受益，推荐院线板块标的上海电影、幸福蓝海、万达电影、中国电影、文投控股。

4附录：国庆档后2017年内拟上映重要影片信息