作者：刘章明

6月9日，盒马鲜生全国第10家门店即北京首店正式落地朝阳区十里堡，继上海、宁波之后盒马成功拓展到第3个城市。十里堡店经营面积超过1万平，SKU数量超6000个，目前生鲜占比约有30%。目前已引入餐饮联营店15家，秉持“零售+餐饮结合、线上+线下全渠道融合”的一贯概念，打造新零售综合体。

盒马鲜生十里堡店坐落于朝阳区朝阳路新城市广场，所处地段系北京老牌商圈之一，毗邻都华会庭、甘露西园、京棉新城等居民区，广场附近酒店、医院、邮局、银行等一应俱全。得益于完善便利的商业基础设施和诸多居民社区，区域内人口密度较大，消费者网上支付活跃度较高，天然良好的外部商业环境助力盒马鲜生十里堡店的经营业绩，目前十里堡店在盒马全国范围门店销售排名第一。十里堡店的成功标志盒马在北京首战告捷，预计下半年北京区域将新拓10家店。

1. 生鲜特色加工区：背靠强大的全球供应链，海鲜水产品种丰富，堂吃带走均可

盒马鲜生依托完善的全球供应链，生鲜食材均由专业团队全球产地直采，海鲜区有来自世界各地的现货海鲜，如俄罗斯红毛蟹、波士顿龙虾以及澳洲生蚝等。海鲜加工服务中心为顾客提供现场加工及堂吃服务，现场写有“可以现场烹饪”字样的水产品都可以进行现场加工服务，每个加工档口和海鲜购买去都有费用加工明细，尽可能地满足顾客在吃的

2. 餐饮区：中餐西食应有尽有，品牌店/网红店强势聚流

餐饮区提供有盒马自营小火锅、中餐、精致西食、日料和饮料等。盒马自营小火锅区域采用方桌+火锅装修风格，超市里面吃火锅给顾客带来新奇独特的消费体验；中餐主要提供的是农家小鸡炖蘑菇等家常饭菜，价格相对实惠；西餐主要提供有鹅肝烩饭等美食；日料区主要采用自取模式，顾客足不出户便可品尝到全球各地美食。

餐饮区一大特色为品牌联营店的引入，目前入驻品牌有15个，主要包括贡茶、绿盒子煎饺、麻辣间谍、耕田荟、腰约·烤羊腰、美琪厨房、米可自选沙拉和黄小厨等。其中还包括有原麦山丘，作为网红面包店深受年轻人追捧，为盒马鲜生吸引到更大的人流量，另外原麦山丘的支付业务也一并交给盒马鲜生。各类品牌店和网红店的相继引入，不仅极大丰富了盒马鲜生的就餐环境和就餐体验，增加了顾客到店的滞留时间，也发挥出了更好的聚流效果。

3. 就餐区：人性化设计服务不同就餐客群

除海鲜吧，在中餐、水吧和联营品牌店旁边都设置有舒适的就餐区，面积较为宽敞，就餐视野良好，桌椅有多种不同的选择，十分人性化，按照不同用餐场景客户的就餐需求设计，比如说有满足家庭消费的四人餐桌，也有满足白领办公需求的吧台式餐桌，为不同就餐需求的顾客提供丰富而周到的设计带来了更优质的就餐体验。

4. 超市区：高品质商品，营造格调生活

超市区售卖的商品主要包括副食百货、蔬菜、果切、肉类区等。其中副食百货区除了常见日用品外，还有许多进口商品，包括日本的花王纸尿裤、韩国丽得姿面膜等。果蔬区域提供新鲜、包装精美的果蔬，顾客还可以在果切区域直接购买加工好的水果；肉类区域主要提供有牛肉、猪肉、冷冻水产等肉制品，优质的服务和丰富的品类带来比传统超市更好的消费体验。

5. 宏图Brookstone

宏图Brookstone在盒马鲜生十里堡店中系首次入驻，主打新奇特商品，3C类娱乐体验消费区的引入进一步丰富了盒马鲜生的经营环境，“吃喝玩乐”一站式服务为顾客带来更好的消费体验。（详情请见后文关于宏图Brookstone的重点介绍）

6. 购物流程&支付

盒马鲜生内部墙壁上张贴有“会员须知”和“购物流程”。消费时，需要首先扫描二维码下载盒马app，然后使用支付宝或淘宝登录完成注册。店内提供了多种支付方式，包括支付宝支付、两个收银台，还首次提供了两台自助收银机。另外，店内也接受现金支付，为网上支付不便的顾客提供便利。另外盒马鲜生支持无门槛免费配送，使用统一的配送袋，保证全温层半小时内新鲜直达，高效的物流配送使消费者享受到家模式购物的便捷，成为盒马打通线上线下的关键。

【宏图Brookstone】

2014年，三胞集团联合赛领资本、GE Capital并购美国最大新奇特产品公司Brookstone。Brookstone成立于1965年，在美国有300多家店，布局主要分布在高铁和机场，以买手制为主，提供各种功能多、质量好、设计独特新奇、在市面上较难找的消费产品，主要涵盖娱乐、健康和旅行三大模块，惊喜商品包括有Big blue party蓝牙音箱、无线透明玻璃键盘、Tranquil Moments助眠仪、NAP床上按摩靠垫、Universal Travel Outlet全球旅行多功能插座等，各类产品着眼于解决生活痛点、提升生活品质。

2015年，三胞集团引进Brookstone，拓展新奇特商品供应链，正式进入宏图Brookstone时代。2016年第一家宏图Brookstone新模式店铺落地南京，截止目前，已在南京、上海、苏州、北京开设20几家店铺，辐射区涵盖整个华南华北。Brookstone基本都是和大型 购物中心、Mall或者新颖的商家合作，以场景和互动化体验为主，提供的产品都不是生活必需品，但都是能提高生活品质的产品。

2016年，宏图Brookstone建立了新模式门店的店面标准分类模型，涵盖4种店型：1.旗舰店，面积在550平上下浮动20%；2.主力店，350平上下浮动30%；3.精品店，150平上下浮动30%；4.商旅店，主要开设在机场，提供旅行商品，第一家机场Brookstone店于2016年9月落地。同年，宏图Brookstone和盒马鲜生正式达成战略合作关系，开进盒马鲜生后，宏图Brookstone销售额提高30%，盈利能力大幅提高。宏图Brookstone规定开店坪效标准需＞8，未来将展开全国布局，通过增设数百家店铺形成覆盖中国的新奇特网络布局。

【Q&A】

1.盒马部分

Q：盒马内部引进的类似宏图Brookstone的品牌还有其他吗？

大型的很少，基本就是Brookstone，其他引入的品牌基本都是餐饮类的。盒马十里堡店里商家计划引进是25家，目前引进有15家，规划以餐饮为主。

Q：宏图Brookstone的引进对盒马有什么好处？

盒马很少有3C类产品，Brookstone引进后对我们的SKU是很好的补充，如顾客临时需要3C店服务等，未来业务拓展后这些服务都可以30分钟内获得。

Q：未来盒马鲜生升级还有其他规划吗？

盒马以消费者为导向，顾客的需求是我们的需求，现在也有拓展到生活服务类的服务，比如北京店内有很多日用设备。有的1万平米盒马鲜生里面有开花店，甚至会有生活服务的商品，未来还会引入唱吧等休闲娱乐设备。关于开店目标，今年计划在北京开10家店。

Q：盒马鲜生对选址的考虑是什么？

对比上海金桥店，周围公司比较多，网上渗透率比较高，而北京首店周围主要是居民区，选址看似不同，但主要还是看消费能力+密度，十里堡是老牌的商圈，依然是一个顶级商圈。盒马引入以后，整个商场的招商转好，带动了周围商业的发展。

Q：我们这家店销售情况如何？

十里堡店销售额是目前所有盒马店里排名第一的，从经营数据来看，销售额有从高位到低位又逐步上升的过程，但目前已经比较稳定，会员数据环比还在稳定提升。销量比较好的原因包括有业务模式，还有影响力，北京还没有类似的生鲜超市。盒马最成功的有3点：1.供应链，所有商品都是直采；2.服务，没有超市能现场做出来生鲜食品。3.物流，强大的物流体系是其他超市都做不到的。

Q：盒马定价策略是怎样的？采购是什么情况？

采购负责定价，但主要还是提供最好的产品和服务，盈利和计算环节我们不太考虑。关于采购，总部一条线统筹，鲜食类都是统一采购的。

Q：线上怎么做？除了覆盖3公里，以后广大市场会怎样做？

广泛开店，为了提供更好的体验目前定在3公里范围内。

Q：盒马定位和传统卖场的区别？

在我们店里哪里都能看到服务员，看到新奇特产品等，但去大卖场不一定能见到多少服务员，寻求服务和帮助也不便利。另外，卖场很少有活鲜，而且主要是河鲜。

2. 宏图Brookstone部分

Q：宏图Brookstone介绍，与盒马合作的意图是什么？

我们和盒马战略合作的意图主要是盒马主打吃喝，Brookstone负责玩乐，互助互补，共同推进新零售业务的开展。6月份盒马开业后在业内引起了很大的反响，包括中央电视台经济频道也对盒马的模式做了专题报道，确实是颠覆了以前对超市的概念。盒马鲜生的运营模式在国内广受追捧，核心在于后台和物流，这是其他商家是无法做到的。盒马开店背靠大数据支撑，根据阿里后台提供的大数据，选择在支付宝使用率最高的区域内开店，十里堡店即是如此，未来双方的合作都将以数据为中心。盒马开实体店就是为了往线下导流，结合产品和开店思路进行融合，我们也是借助盒马线上线下的导流进行商业模式的运转。

Q：我们开到盒马店里，有没有数据衡量导流的效果如何？

对比普通品牌店面月均60-70万销售额，宏图Brookstone门店月均销售额在120万左右，客单价约为600-800元，毛利率30%+，产品主打新奇特所以毛利率比较高。宏图Brookstone入驻到盒马店内后，销售量了提高30%以上。盒马的客流为宏图Brookstone带来销售增量，盒马鲜生十里堡店开业前3天，日销售销售70-80万，日订单量有2.8万-3万单，线上销售占比较多。因盒马鲜生导流效果突出，宏图Brookstone门店销售收入得到了较大幅度的提高。

Q：和盒马合作的现状，以及未来可能有哪些方面的拓展？

我们所有的产品和盒马的产品都是融合在一起销售，比如说我们的保鲜器等可以促进盒马红酒产品的销售。目前盒马门口和Brookstone门口都是真空区，未来会做成连砂石儿童玩乐区。盒马将开发一个软件，给玩乐区小孩贴一个识别装置，父母在店内选购商品时，可实时看到小孩子在玩乐区域里，小孩的安全就有保障。玩乐区会收费，同样会促进连砂的销售，一个月增加几万收入。如果我们给顾客提供免费服务，顾客可能难以感受到服务的价值，而如果我们提供有偿的服务+好的服务态度，顾客会认为这样的服务有价值。现在我们把原来没有收费的服务进行收费，行带商品销售增加了30万，所以顾客心理是需要充分挖掘的。

我们准备和盒马合作上市一款新服务，5环以内半小时响应，1小时上门。比如手机电池坏了，到我们的服务店里去换39块钱就可以搞定；也可以上门服务，39元一样的价格，包括上门服务费，1分钟时间就可由售后团队解决。我们在盒马开业期间提供的手机贴膜全部是免费的，进一步增强了顾客粘性。因为我们以前做PC端的，有专业的售后服务团队和专门的培训，不止是针对手机电脑，家里其他设备都可以维修。盒马会划分给我们一块服务区域，给客户进行服务的同时，对盒马也有一定的宣传。

双方内部牵线助力达成战略合作，盒马给我们的租金在原基础上不会增加，因为双方可以互帮互助，而不是我们单纯地占用一块区域。盒马给的租金是非常便宜的，和Brookstone北京所有的店相比是最便宜的。全国范围内，未来只要有盒马鲜生开店，Brookstone就会入驻，如果盒马面积比较小的话也会给一个小铺子；原来开的盒马店我们也可能会补开进去。我们可以利用盒马进行线上销售，把商品放到线上顾客可以直接在线上下单，只覆盖周边3公里，半小时上门。

Q：我们目前也只覆盖3公里吗，物流是什么情况？

我们覆盖的范围只是5环以内，因为每开一个店都会配备售后服务站，不仅仅是盒马店有，在东直门也有售后站点，朝阳大悦城等也都有站点。所以当顾客有需求时，会有最近的店响应进行上门服务。我们会把一部分产品放在盒马上，物流方面由盒马负责配送。盒马的物流体系很强大。比如顾客在线下买了大闸蟹，交完钱不想自己带走可以把自己购买的东西挂在窗口上，会被自动运送到后台包装好，出口处有一帮快递小哥等候派送，物流团队是盒马自己的物流。

Q：北京店面的面积和销售额是什么情况？

在北京首都机场开设有2个商旅店，一个在安检口以内的，比较小只有40平，定价全国统一。另外一个店是在国际通道位置，面积41平。机场店的收益是除了盒马店以外最好的，因为一部分是商品很适合商旅出行。比如，在安检口以内的商旅店，以前是家服装店，平均一天销售额1000元，Brookstone进去以后现在平均每天销售额为15000-20000元。机场方面也比较重视，年终福利业采购了我们的产品，可以说目前机场的发展还是比较迅速的。上海的机场店前天刚装修完，在安检口进去后的明显位置，杭州萧山机场包括青岛都有这种商旅店。盒马十里堡店里面的Brookstone是主力店，面积约有521平，北京的旗舰店是在国贸，因为旗舰店一个地方只有一家。

Q：主力店比较适合和盒马合作吗？

不一定，因为盒马马上会在奥森公园北门开1万平的店，预计明年上半年开业，给我们面积就是280平，盒马根据自己的规划来划分给我们面积。只要给我们区域就可以，如果比较小就可以把精致的SKU导入进去，如果面积比较大，我们把VR会导入，这也是最吸引客流的。总的来说，我们开店会根据面积大小会做提前的规划。

Q：怎么让客户知道可以提供上门服务？如何把来的客户留住变现？

店内工作人员和顾客的沟通时就会做一定的宣传，另外我们建立会员制，想让更多顾客知道我们有这样的服务。未来更换电池39元不变，其他商品和服务的价格可能会提价，但在行业内部也不算高。

Q：会员服务和盒马相互打通了吗？

我们任何一个客户服务中心都会和当地融合，Brookstone的会员体系涵盖北京区域的所有会员，如果有活动出来会双方同时推送，目前我们采用短信和微信，但主要是微信推送。双方后台会员支付和销售数据都还没有打通，但是盒马系统里面，我们的会员信息基本都有。

Q：Brookstone北京店面销售情况怎样？

开任何店之前都会有模型测算，任何一家店的坪效都需要高于8，如果测算坪效低于8则不会开店（坪效计算方法：销售/租金）。