原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)

作者 | 颖宝

一只抱着咖啡的熊，就这么水灵灵地刷屏了。

瑞幸与黄油小熊联名的小黄油系列，上线首日全网销量便破10万杯，抖音上#瑞幸黄油小熊##小黄油拿铁#等相关话题视频累计播放量已超1.2亿，小红书上还出现了“抢黄油小熊周边”的教程。

这与过往的瑞幸爆款成绩有所差距，我们熟悉的酱香拿铁，上线首日、仅用一天时间就售出了542万杯，而马斯卡彭生酪拿铁、烤椰拿铁的首周销量也分别高达1624万杯、1000万杯。

规模化增量空间渐小，爆款也不够用了，瑞幸开始将目光投向“全品类”路线。

没有刘亦菲，瑞幸还能行吗？

刘亦菲给瑞幸的奶茶事业开了一个好头。

今年8月，瑞幸推出首款轻乳茶产品“轻轻茉莉”，正式进入奶茶赛道，并官宣刘亦菲为品牌代言人及茶饮首席推荐官。上市首月，轻轻茉莉就拿下销量4400万杯的成绩。

咖啡业务增长遇瓶颈导致业绩承压，固然是瑞幸投身全品类的主因。但回顾瑞幸的发展历程，其或不认为这种跨界是无奈之举，反而是实现野心的突破口。

瑞幸或从一开始就没想过只做咖啡。

瑞幸的菜单中，除了美式和拿铁符合传统咖啡定义，其他的均醉翁之意不在咖，比如酱香拿铁，重点在茅台；生椰拿铁，带火的是椰子水和椰浆品类；小黄油拿铁，宣传海报里直接将“黄油风味更浓，咖啡风味更淡”作为卖点。

一名咖啡企业创始人在接受媒体采访时，也表示，风味咖啡基本以糖浆作为基地，热量、饮用场合与奶茶没啥区别。

另一段出自《每日经济新闻》的表述，亦可侧面印证瑞幸之于咖啡的态度：“在咖啡赛道卷出天际之时来谈论咖啡文化，就从业者心态而言，是无暇顾及的。”瑞幸一直以来的经营战略，本就与咖啡文化属性背道而驰。

当然，瑞幸的战略很适合中国市场，正如三顿半的投资人黄海所说：“瑞幸高管团队意识到了，中国人爱喝的不是咖啡，而是带咖啡的奶制品饮料。”

在咖啡赛道被“鲇鱼”搅动的背景下，瑞幸撕掉咖啡标签卖茶饮，成了顺水推舟的事。

但瑞幸入局晚了，也是事实。茶饮产业的去泡沫化已进行好几轮，留在牌桌上的玩家，要不就是霸王茶姬这类有“钞能力”的，要不就是喜茶这类已培养出忠诚用户的。

瑞幸会如何破圈？目前来看，其仍局限于价格战那一套。

轻轻茉莉的配方和口感，因与霸王茶姬的拳头产品伯牙绝弦相似，被外界认为是在“对标霸王茶姬”。曾有媒体就“是什么让你选择轻轻茉莉”的问题进行了路采，得到的答案是“轻轻茉莉比伯牙绝弦便宜”，因为瑞幸在做“送你1亿杯9.9元”推广活动。小红书上，已有网友给轻轻茉莉贴上“伯牙绝弦平替”的标签。

被称为“平替”，终究意味着，其在用户心中的地位不及正主。推广期过去后，如果瑞幸还未能找到低价战略以外的突破口，其能否留在茶饮圈子，悬念并不大。

星巴克全走过了

瑞幸现在走的路，星巴克早就走过了。

1971年，在美国西雅图，星巴克首家门店的招牌上，就写着“Starbucks Coffee Tea &Spices”——也是从一开始就没打算只做咖啡生意。后面的发展过程中，星巴克先后收购了茶叶生产商Tazo、茶叶零售商Teavana，并在2013年开设第一家星巴克茶吧。

这场大型茶饮跨界以失败告终。2017年，星巴克宣布关闭旗下全部379家Teavana茶店。尽管星巴克对此的解释是“受电商产业冲击，线下大型商场客流量减少，从而影响茶饮生意”，但这非主因，毕竟星巴克的咖啡业务选址也是大型商场或商圈临街实体店，而在2017财年其整体业绩仍是趋好的，净销售额224亿美元、同比增长5%。

星巴克后来所做的几次跨界茶饮实验，也都不成功。今年夏天上线的覆盆子珍珠奶茶，被网友刷屏吐槽“看着像有毒，喝起来也有毒，一股化学味”。国内外线上投诉平台中，如黑猫投诉，也出现了针对星巴克奶茶的投诉信息。

卖茶饮救不了销量，还折损了口碑，星巴克可谓吃力不讨好。而在网上关于“你为什么不愿在星巴克喝茶”的讨论中，有一句反问点出了真相：“WHY？”——有什么必须要这么做的理由吗？

消费者想喝奶茶，会走进奶茶店，因为基于奶茶品牌的市场经验与供应链积累，会相信其产品质量和口味会优于非专业奶茶品牌。星巴克珍珠奶茶被指难喝，就是非专业品牌带来的品质不确定性的体现。因此在咖啡店喝茶，本就是一个被凭空创造出来的需求。

回到瑞幸，其即便不是卖正统咖啡的，但也已在此赛道留名，如今高调卖茶饮，容易自损定位和辨识度，毕竟“既要又要，相当于全面平庸”。而所导致的下滑速度，将比星巴克更快——星巴克已成立超50年，从市场话语权、规模到品牌文化，均拥有厚重的底子、经得起折腾。

瑞幸不一样，其所依托强营销+低价战略，没有让其筑起护城河。倘若品牌调性也泯然众人矣，那谁愿意为“瑞幸”二字掏钱呢？

更何况，饮品产业的细分趋势已越来越明显，品牌们都深知，决定消费者购买意愿的因素正在向专业性倾斜，比如主打酸奶产品的茉酸奶、主打椰子水产品的口口椰，就是此趋势下的产物。

此背景下，瑞幸却要逆势走全品类路线，并不明智。与其搞跨界品类，不如把所有产品都咖啡化，推出更多新型的、有噱头的“类咖啡产品”——这也正是瑞幸擅长的。

当初瑞幸刚推出轻轻茉莉的时候，就有网友笑称：“瑞幸做了当初霸王茶姬对茶颜悦色做的事。”

但品牌力就是这么神奇的东西，霸王茶姬替代不了茶颜悦色，瑞幸也无法复制霸王茶姬。

参考资料：

节点财经《瑞幸开始不务正业？》

DT商业观察《“开店狂魔”瑞幸，开始付出代价》