贵州茅台(600519)深度研究报告：雄关漫道真如铁 而今迈步从头越

机构：华创证券
研究员：欧阳予/田晨曦/董广阳

　　站在2026 年中看当下的茅台，白酒行业深陷周期困局，消费场景正经历时代性重塑，而茅台以破釜沉舟之势推行全面市场化改革，一季度双稳增高质开局，打响了这场周期破局的转折之战。当下之茅台，既站在跨越周期低谷的关键节点，更站在“以消费者为中心”新时代的历史起点。本文在我们前期一系列研究基础上，系统梳理茅台市场化改革的要点理解和营销体系本质变革，建议把握茅台战略性布局机会。
　　短期破局：市场化改革是今年最优破局之道，淡季挺价将成盘活全局关键一招。去年底市场价格、产品结构、渠道亏损等诸多矛盾爆发，传统调控量价的手段显然已无法有效破局，但也迎来开启市场化改革的历史性契机，茅台新领导班子以新思路破解今年诸多难点，我们认为正是破局最优解：
　　第一，i 茅台上线茅台酒全系产品，本质是精准解决“保真、平价、便利”的购酒痛点，实现普飞购酒平权，需求大幅拓圈，供需关系得以转变；? 第二，务实重塑产品和价格体系。首先，将产品结构由“橄榄型”调整回归“金字塔型”。其次，在年初务实下调高附加值产品指导价和出厂价，价格体系重新梳理后，在当前环境下更加合理，渠道利润链条明显修复，同时引导茅台次新酒的时间价值。再次，在i 茅台初显成效且春节后淡季市场价趋于稳定后，公司果断上调飞天出厂价和零售指导价。
　　第三，今年市场化连出重拳，后三季度重点看价。Q1 飞天大幅放量，在全年供给量相对稳定背景下，后三季度供给更加稀缺，但需求在低基数下同比有望改善，供需关系将逐步紧张。5 月飞天批价一改过去几年淡季即跌的态势，稳定在接近1700 元水平，随着下半年供需紧张，甚至有望小幅上涨，若稳定在1700-1800 将超市场预期，同时也更凸显精品等高附加值产品性价比，利于高附加值产品放量。我们认为，今年季度间的业绩波动幅度可以看淡，后三季度重点看价，相信管理层会尽最大努力兼顾增长和稳价，但健康可持续发展才正是茅台长期成为价值首选的内核。
　　长期路径：以消费者为中心，以市场需求为驱动，市场化重塑渠道和价格体系。去年白酒行业巨震，但也推动行业彻底告别旧时代，消费场景全面从政商消费走向商众消费，茅台迎来市场化改革契机。市场化改革的核心在于两点，即渠道市场化及价格市场化重塑：
　　一是重塑渠道体系，正从“封闭平价+开放溢价”的双轨模式向“开放平权+厂商协同”的服务模式转换。以i 茅台为战略抓手，重塑过去“封闭+开放”的双轨渠道模式，尽可能向开放渠道倾斜，尽可能触达和链接C端消费者，尽可能向大众消费拓圈，并引领经销商协同向服务商转变；? 二是价格体系市场化，以需求端为导向，供给端稀缺是保障。公司已制定“随行就市、相对平稳”的价格导向，考虑2029 年之前可供基酒均无增量，每年可供基酒在5 万吨附近，即1 亿瓶。飞天近期提价或已预示进入小幅高频的常态化提价窗口，未来一旦批价上行，零售价和出厂价也可同步市场化上行。
　　资本定价：股东回报率筑根基，需求改善定空间。从价值视角看，投资茅台重在其厚重感，当下又到历史性的战略布局期。首先，安全边际已更清晰，茅台高ROE+高FCFF+高股东回报，对长线资金吸引力增强。其次，向上弹性则来自于市场化改革成效，具备类似看涨期权的特征：一旦宏观经济新动能积极、居民财富效应回升，茅台供需缺口将再次放大，茅台批价温和持续上行，将有望打开估值向上重估空间。
　　投资建议：经营已至右侧，价值凸显，重申“强推”评级。茅台品牌卓越难以替代，品质不可超越，稀缺性不会改变，且今年一系列市场化破局思路清晰，市场化使得需求大幅拓圈后迎来明确经营拐点，当下价值凸显。由于公司发生回购导致总股本距上次预测微降， 我们调整26-28 年EPS 预测为67.74/70.77/73.84 元（前值67.63/70.65/73.71 元），我们看好未来供需紧张下的批价上行，以及重回上行周期后的稀缺性溢价，维持一年目标价2030 元和“强推”评级。
　　风险提示：宏观需求持续疲软；机构被动减仓导致股价长尾风险；直营占比提升后导致短期业绩波动或加大。