为什么说长视频是个独特的赛道

2018-07-12 17:59 中信传媒肖俨衍 阅读 14180

作者:中信传媒肖俨衍

从短视频异军突起说起

从2017年至今,短视频已经成为泛娱乐领域最火热的赛道,用户规模,用户时长保持快速上涨。快手和抖音异军突起,已经成为泛娱乐内容领域最重要的娱乐平台之一。从QM数据来看,2018Q1,短视频用户时长占比已经提升至7.4%,与此同时,长视频,社交媒体等时长被进一步压缩,此消彼长已经成为互联网下半场重要发展逻辑。 image.png

如果我们回顾2017年12月的时长图,你会发现短视频时长崛起最重要的是侵占了社交媒体时长(朋友圈),为何2018年Q1一下子连长视频仿佛都不行了?要知道2017年反而是短视频行业数据增速最快的一年,要知道2017年3月至2017年12月,短视频MAU从2.13亿涨到4.14亿,上涨94%;但2018Q1环比只上涨11%。从用户使用总时长来看,抖音已经接近爱奇艺等长视频APP(下图是抖音自己写的行业平均数据),其实说明碎片化的内容已经不再碎片化,2017年,大多数用户短视频使用场景还只是碎片化时间,所以没有侵占到长视频时间;但2018Q1,考虑到2018年Q1抖音快速崛起的背景,短视频已经变成大多数用户在整段时间(饭后,睡前,周末等等)首要选择,所以这才在2018Q1开始动摇了长视频的基本盘。image.pngimage.pngimage.png

视频的崛起甚至一定程度让头部剧集流量断崖式下跌(不是唯一原因)。2017年,网络端剧集播放量排名前5均超过200亿,2018年至今,头部剧集播放量至今未有超过100亿。image.png

赛道混战,如何甄别不同赛道潜力?

短视频这么猛,数据走势如此好,我们是不是可以下结论未来短视频将一统江湖?这个问题好像当年直播出来时候大家也这么说过,现在再回头看看。我们不禁会问,如果从中长期来看,不同娱乐赛道之间决定其可持续竞争能力的因素有哪些?

简单部分是,决定因素只有一个,那就是用户的需求。娱乐本身是用户度过闲暇时间的重要方式,一切娱乐内容产品都是基于当下或者未来一段时间的用户娱乐需求而产生。复杂的部分是,用户对于娱乐内容需求是随着用户代际,技术变迁等始终在变化的,而变化的依据主轴是始终喜欢具有娱乐功效的,新鲜感的,各方面质量更优的内容(画面,剧情等)。

用户始终是喜新厌旧的,由此一个娱乐赛道发展空间,可持续性来自于其是否能够有潜力持续满足用户娱乐需求。即一个是广度,即这种内容形式排列组合多样化的可能性(长内容大于短内容;与人斗,大于与机器斗);一个是深度,即这种内容形式质量提升的空间以及与技术进步结合的空间(以技术进步集合空间来讲,视频>音频≈图片>文字)。短视频之所以能够短视频快速蹿升,一方面来自于其与移动互联网碎片化使用场景贴合,快速实现切入;另一方面来自于新颖的形式,多样化的内容短时间内容吸引用户注意力,甚至吸引大多数用户整段使用时间。 

虽然不同赛道其当下内容对于用户吸引力取决于其当下提供内容丰富度和优质度,但拉长来看,不同赛道基因决定了其未来能够持续长大的空间。从这点来看,各位可以发现,相对于短视频,直播,网络文学等等赛道,长视频是一个从广度,和深度都具有十分大空间的赛道。image.png

美国视频产业的发达其实印证了这一结论。2000亿美元的美国有线电视产业其实是基于剧集,综艺,体育,电影等不同长视频内容形式之上的。而美国过去70年的美国有线电视发展史其实是一部不断垂直化,细分化的发展历史(1960年代,三大电视台收视率份额90%以上,2015年三大收视份额33%,垂直有线电视网58%);另一方面,也是一个美剧,好莱坞电影不断抢占全球高地的历史。垂直化细分化,不断扩展这个行业的广度;而占领全球高地则极大拓展了美国长视频内容的深度(旧模型中,100美元美剧成本,收入为140美元(15%国际版权收入),新模型中,100美元美剧成本,收入为170美元(30%国际版权收入))。兼具广度和深度,也只有这样的赛道才支撑打造美国娱乐产业最成功的商业模式。image.pngimage.png

互联网平台商业模式简单来讲就是圈一波用户,建造自己的护城河,然后将圈子里的用户变现。在之前相当长一段时间里面,大家普遍经验是圈用户阶段是股价上涨和想象空间拓展最鼎盛时期,而一旦进入变现阶段,成长天花板似乎就已经隐隐可见,性感不再。然而,互联网长视频我们觉得未来会成为另类,这个行业在做大用户规模阶段反而成为培养用户阶段,而一旦进入变现将成为这个行业最性感时期开始,因为其变现深度极大,随着内容广度深度提升,提价空间看不到天花板。(单纯互联网思维看互联网视频个人觉得有几大误区:你以为这是个MAU的生意,其实中长期这是个ARPU的生意;你以为这是一个一家独大的行业,其实未来大概率是个寡头垄断的行业;你以为这是个短期的风口,但实际上是个长效赛道;你以为这是个流量入口,但其实这是个产品研发——发行——用户付费的闭环)。 

互联网视频平台主导新的内容体系给行业发展带来新的曙光

基因决定了赛道的延展性和可持续性,产业链的格局和从业者的现状则决定了赛道拓展的速度。我们关注互联网视频赛道重要逻辑之一是,我们认为互联网视频平台全力进军自制将重构原有内容生产秩序而新的秩序将使得内容产业再上一个台阶。 

在旧秩序下,由于电视台本身发展规模受到上星频道时间空间限制,以制播分离制度为主(尤其是电视剧),将制片功能集中在制片公司手中,平台和制片公司以买和卖连接,这种秩序并不构成可持续竞争力,最大差异来自于这是一种没有能力冒险,不鼓励创新的制度。一方面,电视台规模优势有限,其本身有限采购金额中很难分摊出一定比例去追求创新,风险承受能力有限;一方面内容制作方由于不能享受潜在收益的upside也会尽可能求稳,获取稳定收益。然而,基于第二段推测,由于用户需求始终在变,要持续给用户带来惊喜,带来更优质内容必须需要不断求变,不断追求创新,这是这个行业获得成功的根本。 

在新秩序下,视频平台天然具有显著规模优势,其巨大的内容采购和现金流,将越来越能够允许其进行不同的创新的尝试,而由于单个项目与平台方直接绑定,其收益UPSIDE也直接囊括进来,也直接打通了整个内容的激励创新,求变的机制,从而从根本上改变内容创新的机制。另一方面,视频平台拥有海量用户数据和良好的技术基因,这也是下一代媒体娱乐巨头公司必要条件(技术基因和内容基因是必要条件)。要知道,成熟娱乐市场都是寡头垄断格局很大原因是一方面规模优势很重要(平滑现金流,有创新冒险的能力),一方面内容生产具有一定不可持续性(三年河东三年河西),所以不存在一家公司始终能站在行业第一,在传统秩序中,任何一家传媒公司都会有高点,有低点。

然而,技术基因的加入,让这种行业格局出现了一种变化的可能性。试想一个理想情况,如果大数据,用户行为,喜好数据能够支撑娱乐平台公司建立一个模型来增加内容创作成功率,那是不是这个行业集中度会存在提升的可能?极端情况下,如果有公司能够做一部成一部,那是不是有可能这公司会垄断全行业?Netflix就是这样一家公司,他是整个美国包括硅谷和好莱坞唯一一家已经证明自己既有技术基因,又有内容基因的公司。虽然现在显然大数据还做不到显著提高成功概率,但从Netflix质量几乎保持一贯性的原创内容portfolio就能看出,其背后数据肯定已经渗透到其进行内容投资和选择合作方等方方面面。 

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最近有个编剧叫汪海林,其直接针对行业问题提出了很多有意思的观点:1.直击购剧机制的问题,说购剧都是片子拍完才采购,按明星来采购,所以导致明星价格高;2.怀念煤老板投资的日子,因为其不干预创作。其实你会发现第一点在新的机制中有希望得到解决,平台自制内容其将全流程参与,势必购剧机制会慢慢趋于理性;对于第二点,他的出发点是说不干预的投资人好过瞎干预的投资人,其实根源在于投资人的专业性,这个问题在新秩序中也有望逐步得到解决。 

路在脚下,且行且珍惜

谈了一堆理想,我们还是要回到现实。长视频是个好赛道,互联网视频平台对自制内容介入中长期也能给行业发展带来曙光,但是路还要一步一步走,饭还要一口一口吃。经常有投资人问我,你能否将某某视频平台付费会员做到XX亿路径详细规划一下,有哪些剧,能够吸引多少会员,吸引多少广告。我总是比较抱歉说,臣妾真的做不到。是的,我们这个行业一大特色就是,当你微观看到一定程度之后,就变成测不准了(比如你永远很难预测一个爆款,也很难提前一部剧的效果,一部电影的票房),。当然更加重要的一面是我们的研究工作还做得比较粗浅。 

然而,手中的资源,做事的态度,团队基因,技术能力等这些要素很大程度上决定了其中长期的走势。对于长视频从业者也一样,只有尊重用户(把用户当用户,不要把用户当流量),尊重创作(不要把投资人的钱理所当然当做自己的收入),扎扎实实走好每一步,才能走向美好的明天。 

最近老有人问如何看待近期内容政策频繁调控(明星天价片酬,综艺内容),我说了你们可能不信。我是打心底里觉得这些政策如果能够较好的执行,肯定会利好行业中长期的发展。前几年,这个行业步子迈得有点大,过多的资金施加到了没有相应承受能力的人身上,市场调控失效了,政府就应该出手。 

路在脚下,且行且珍惜!

来源:XYY的读书笔记