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刚刚踏入蛇年,老铺黄金就迎来了双重热闹。

它北京SKP的门店推出了全场8.75折的活动，过去已经发生了很多次的排队盛况再次上演。有人称排队进店至少需要一个半小时，宛如赶集的人争先想要拿下原价10750元/7.8g的十字金刚杵、11590元/7.39g的玫瑰花窗和40730元/31.6g的随身佛挂坠，哪怕这些产品每克1000+元的价格远超金价水平。甚至有还在坐月子的二胎宝妈，因为自己不能亲自到场，让家人前去用视频通话的方式拿下了心仪的产品。

另一边的资本市场，老铺黄金的股价在2月4日突破450港元，比它去年6月的40.5港元发行价上涨10倍。它在4日当天的市值一度来到了750亿港元，超过了营收是它10倍、门店数量是它200多倍的“金铺一哥”周大福。

业内还有种说法是，老铺黄金正在从国际奢侈品公司那里抢走高净值消费者。

历峰的珠宝部门拥有卡地亚、梵克雅宝、布契拉提等核心品牌，整个部门为集团贡献了70%的收入。在截至2024年12月31日的2025第三财季，历峰在中国大陆、香港和澳门销售总额同比下跌18%，而在该财年一二季度，它大中华区销售额已经创下了27%的同比跌幅。

但在2024年上半年，老铺黄金的收入同比增长150%到35.2亿元，净利润更是暴增近200%到了5.88亿元。它单店平均营收超过了1亿元且仍有上涨趋势，头部门店的店效水平已经与国际一线珠

贵妇排队买的老铺黄金，捅了周大福和梵克雅宝的窝 | 消费巴士


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如果你在淘宝、小红书或抖音上搜索“桂花”，联想出的关键词也许不只有甜滋滋的“桂花酒酿”和 “桂花米酒”，还会有听上去很硬核的“桂花汾酒”。

按照网友贡献的方子，抓一把泡过的桂花放到整瓶汾酒里，灌上30毫升蜂蜜，再静置12个小时，你就可以解锁一款能在家微醺起来的新酒饮。

“桂花汾酒”走红后，人们纷纷献计献策改造“素汾”：汾酒搭配茉莉绿茶成了“茉莉汾酒”，搭配元气森林白桃气泡水+溜溜梅成了“话梅桃粉”，加上养乐多和葡萄味味全每日C是“葡多汾”，加上西柚味水溶C和东方树叶茉莉花茶又成了“西柚茉汾”……结果是，在36氪和后浪研究联合发布的《年轻人喝酒报告》中，汾酒成了00后最爱的网红酒之一，不仅是榜单里唯一的白酒品牌，受欢迎程度还仅次于预调酒Rio。


很长一段时间里，白酒被认为是成年人世界的入场券，是应酬饭局上尬吹酒，以至于它被贴上爹味太重的标签，让想要走出俗套、走出觥筹交错的年轻人对它连连摇头。

那汾酒到底是怎么拿下年轻人的？精神姑娘小伙儿们的第一瓶白酒又是从哪儿买的？

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年轻化，白酒企业的生死关

在过去，白酒直接挂钩“人到中年”。根据微播易发布的《2024年白酒行业营销趋势报告》，在白酒消费者的年龄分布中，30岁以上的人占比78%，其中40岁以上人群占比更是高达31%，与之相对的是，18-29岁的白酒消费者占比只有22%。

这种年龄分布让白酒

这一次，白酒终于不“爹”了 | 消费巴士


提到有二三十年历史的国民品牌，人们的大致印象是，它们可以把店开遍一至五线的大街小巷，可以用优质优价的商品承接至少两代人的需求，不管设计感如何，至少质量普遍让人信得过。

但如果这些国民品牌要做年轻化、潮流化甚至高端化，却往往会被打个问号。

部分业内人士提出，伴随着西方流行元素、西方文化成长起来的年轻人，骨子里就会对国民品牌变潮打问号，那些“有点年纪”的国民品牌，应该收购个洋品牌、或者重新做个和自己毫不相干的新品牌，才可能让年轻人发自内心觉得潮。

但是，总会有人想要打破桎梏，让国民品牌，也能引爆潮流。

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在人流如织、品牌旗舰店鳞次栉比的上海南京东路步行街，546号店面显得像个异类。

它不像邻居们一样，会在一楼摆开最大的门脸，并挂上巨大的LOGO或招牌来告诉别人自己是谁。恰恰相反，它只在深灰色的砖墙立面上留下了一扇小门，并在左右两边的半圆形橱窗里各摆上了一只鞋——它们被安在旋转的魔法球中——来告诉人们这里可能是个鞋店。

店里的一切很像《哈利波特》里奥利凡德的魔杖店：中世纪哥特风格混搭了一些暗黑元素，复古的弧形楼梯、老式吊灯、做旧的画框搭配着外观奇怪的雕塑。唯一不同的是，奥利凡德从地板直连天花板的是魔杖墙，这里却是由几百双潮鞋组成的鞋墙。

“是安踏”，有路过的人发现了小门上方的白色小字“ANTA SNEAKERVERSE”，向身边的朋友低语了一句“这还是

安踏的潮流宇宙：球鞋、狂想与街头艺术家 | 消费巴士


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李宁终于赢了一次。

上海联合产权交易所发布公告称，李宁正式中标2025-2028年中国体育代表团体育服装合作企业征集项目，这意味着它将以官方体育服装合作伙伴的身份，支持中国体育代表团征战2026年的冬奥会、亚运会，以及2028年的洛杉矶奥运会。在这之前的16年里，中国奥委会体育服装的合作伙伴一直是安踏。

根据行业媒体《懒熊体育》独家报道，李宁拿下这份合约的价格是4年8亿元，比安踏此前签下的、2009-2012年7000万美元的合作费用高出了不少。

有分析人士认为，这会是李宁一个新的向上周期的开始，毕竟与中国奥委会的强绑定可以极大提升品牌价值。但李宁想要彻底赢下竞争，需要的远不只是一件奥运战袍。

A. 奥运战袍的光环

在所有本土运动品牌中，李宁是最有奥运基因的那个。在1984年的洛杉矶奥运会上，作为“体操王子”的李宁不仅拿下了自由体操、鞍马、吊环3枚金牌，还以3金2银1铜共6枚奖牌的成绩，成了那届奥运会获得奖牌数量最多的运动员。那个时候，李宁不仅是国民偶像，还是体育精神、奥运精神的化身，很多50后、60后的人，直接会把李宁和奥运、和中国体育画上等号。

1989年，李宁退役，并在1990年创立了李宁公司。随后，李宁包揽了1992-2004年期间，除盐湖城冬奥会以外所有奥运/冬奥赛事中，中国奥运代表团的服装赞助。


这种强关联的光环到底有多大？

首

李宁需要的，不只是奥运战袍 | 消费巴士


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休息几天后，文玩品牌"一诺本诺"的主理人一诺再次开播。她展示了一条由白玉、22K金和钻石做成的手串，售价高达一万多。链接上了没多久，这款手串就在直播间售罄，一诺说团队对这条手串的定价还是定便宜了，后续她还会开发更好的东西给她的用户。

作为小红书上文玩珠宝品类的现象级品牌，"一诺本诺"最出名的产品是各类用料昂贵、设计精美的"新中式手串"。它的设计款产品客单价超过1.5万，金钻系列仅定金就要1万块，普通款式的价格也在几百到数千元不等。但在大家都嚷着消费降级时，"一诺本诺"2023年达到了上亿元的交易额。

"一诺本诺"的小红书用户女性占比高达78%，这些豪气客户也正是"文玩女孩"的一份子：根据新榜的统计， "文玩女孩"这个话题在小红书的浏览量已高达28亿，“文玩手串”更是有370多万篇相关笔记；而Mob研究院发布的《2021年文玩电商行业洞察报告》则显示， 35岁以下的消费者已经占到了文玩电商用户中接近一半的比例。

在手串圈，这群文玩女孩遵循着某种丰俭由人的法则。学生党买几十块的菩提制品，年轻白领和中产女性动起了几百上千元的珠串的心思，也不乏有豪气贵妇，沉迷在一诺的直播间不可自拔。她们纷纷与海盗船、潘多拉甚至梵克雅宝渐行渐远，把新中式手串当成了自己的新标配。

A. 盘串女孩代替中年大叔

一个行业共识是，盘串早就不是中年油腻大叔们的专属了。

小月是一名手

女孩盘串，动辄上万 | 消费巴士



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当瑜伽裤、户外裤纷纷想下沉去找县城贵妇寻求增长时，这群人恐怕先被鲨鱼裤捷足先登了。

国信证券经济研究所数据显示，2024年1-9月运动户外行业各品类中，前几年大火的瑜伽裤，销售额同比已经下滑了7.5%。但另有数据显示，鲨鱼裤品类自2021年以来保持着超30%的年增长率。抖音罗盘的统计则称，在截至2024年7月的一年内，鲨鱼裤在其平台的环比平均增长率达到了169.7%。

大盘的增长催生了不少表现亮眼的品牌。2021年成立的SIINSIIN，2022年时的年销售额还在3亿左右，到去年，仅双11大促期间的整体营收就达到了3.2个亿。截至去年8月，SIINSIIN一共卖出了2500万条鲨鱼裤，相当于日销2.2万条。2023年成立的MissWiss，上线不到一年就在抖音单渠道实现了超15亿元的业绩，全平台一年卖出了1300万条鲨鱼裤。做一个对比，MAIA ACTIVE已经是本土业绩和品牌建设最好的女性运动品牌，但它也是勤勤恳恳做到第七年，才有了5亿的年销售额。


飞速增长背后，到底是谁在买鲨鱼裤？

根据SIINSIIN联合抖音发布的《2024中国鲨鱼皮行业白皮书》，鲨鱼裤消费在不同城市分布较为平均，但来自新一线、二线及三线城市的消费占比高达57.5%，购买者则主要是25-35岁的女性。从价格看，上述两个鲨鱼裤头部品牌的产品售价多在100-150元左右，大促期

县城贵妇，先被鲨鱼裤拿下了？| 消费巴士

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又到了上海的Linda、北京的Zoey、深圳的Rebecca齐齐买票回家过年的时候，与往常不同，她们纷纷拿出了某种有相似花纹的蛇皮口袋，开始往里面塞电脑、化妆包和水壶。如果细心观察，这个蛇皮口袋还出现在过上下班的地铁、出差的高铁上。一切需要装上打工人繁重一天的地方，都可能有它的身影。

注意了，这可不是普通的蛇皮袋，它的名字叫Goyard，中国消费者亲切称它为“狗牙”，最近，它还创下了赶超重奢王者爱马仕的战绩：根据二手奢侈品电商Rebag近期发布的《The Clair Report》报告，Goyard以104%的保值率，超过了保值率100%的爱马仕，成为奢侈品转售市场上保值率最高的品牌，而它Plumet Clutch Wallet包更是在过去一年的保值率增加了21%，以139%的数值成了2024年最受欢迎的奢侈品单品之一。

与同行相比，Goyard坚决站在了大肆宣传和规模扩张的反面。创立200多年来，它仅在全球10个国家的22个城市开设了35家门店，并且从不做营销活动、不请代言人，甚至没有官方线上销售渠道。

但就是这样一个品牌，年销售额从2000年的114万欧元，狂飙到了如今的约29亿欧元，24年间销售额涨幅超2000倍，并在保值率上超越爱马仕、香奈儿、LV等一众比它知名度更高的品牌。

A. 谁是Goyard

1792年，Pierre-Francois

一个蛇皮袋，保值率超了爱马仕 | 消费巴士

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2024年底，一位东北博主的视频被推上了热搜。他提到“东北男人最好的医美是始祖鸟、可隆”，“可隆已经成为东北男人的标配，一桌十人，八个可隆，四个撞衫”。于是这个平常视频点赞量几乎没怎么上百的博主，靠单个视频收获了6000+点赞、近5000个评论和1.3万的转发。

可隆的风靡并非普通人的随口调侃。2024年上半年，安踏集团旗下包括可隆和迪桑特在内的其他品牌收入达到46.02亿元，占比提升至13.63%。去年1-9月，可隆品牌收入增幅达到了50%。安踏集团董事局主席丁世忠也曾点名可隆，说它是24年上半年集团增速最快的品牌，“不管是店效还是利润，都取得了很大突破”。

元旦期间在沈阳，《消费巴士》实地体会到了可隆的人气——就算只是在烤串店吃顿饭的功夫，也能看到陆续五六个穿着可隆的人进门。还有黑龙江消费者提到，可隆是这一两年才出名的品牌，已经成了公务员标配，“体制内工作的人都喜欢这个品牌”。

在过去，东北人身份和财富的象征是貂皮大衣，老同学聚会、过年过节吃席，一件貂就能暗示自己过挺好。那从韩国来的可隆，是怎么成为东北人的新貂的？

A. 更适合东北宝宝体质的韩国品牌

1973年，韩国人李东灿创立了可隆。李老板过去做过纤维工业，尼龙材质的面料玩得贼溜，可隆的英文名“Kolon”就是“Korea（韩国）”和“Nylon（尼龙）”的结合体，它也就这么成了韩国第一个专业

东北人的新貂，可隆造 | 消费巴士


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当羽绒服频频涨价、作为中产标配的冲锋衣也越卖越贵后，想找御寒装备的打工人还是选择了冲到迪卡侬。

一位苏州消费者称，由于一家三口要前往东北，他们决定在迪卡侬买装备，人均全套一千出头，“一家人加起来的钱可能只够买一件大牌羽绒服”。一位为了参加骑行活动、临时前往迪卡侬的消费者向我们展示了他的购物清单，里面有299元的空气层夹克、59元的健身长袖……而当我们按照小红书用户的指引，让迪卡侬店员以1000块的预算推荐从上到下的一身冬季通勤装备时，他麻利地指出了一件749元的羽绒内胆冲锋衣、一条179元且声称“巨保暖”的磨毛摇粒绒内里裤和一件几十块的打底衫。


迪卡侬店员提到的千元预算全套推荐部分产品。

在多家迪卡侬门店，它今年的新爆款企鹅帽子都出现了断货，一款和北面神似的800蓬松度羽绒服也已断码。而在小红书上，和"迪卡侬冲锋衣三合一"相关的商品，已经有2万多篇笔记。

尽管在24年上半年因为"涨价背刺打工人"上过热搜，但一到冬天，迪卡侬又“香”了回来。毕竟如今不管是户外领域还是羽绒服品类，但凡品牌想往往中高端靠，就很难再找到千元以下的过冬外套。

于是，要过冬的穷鬼打工人再次走进了迪卡侬。尽管涨价已是既定事实，但它还是那个大牌平替的样子，甚至比以前更“漂亮”也更懂营销了。

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大牌平替和它的涨价风波

早在去年4月，“迪卡侬悄悄涨价”就在社交网络上引起过讨论

过冬打工人，买爆迪卡侬 | 消费巴士


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1月1日晚，阿里巴巴宣布以131.38亿港元的价格，将大润发母公司高鑫零售78.7%的股份出售给德弘资本。至此短短100天内，中国零售行业已经发生了三宗大额交易。

2024年9月23日，名创优品创始人叶国富以62.7亿元的价格，收购了永辉超市29.4%的股份。12月17日，雅戈尔集团联手银泰管理团队，以74亿元的价格从阿里手中获得银泰百货100%股权。

三笔交易都是资本大鳄的疯狂抄底。永辉市值曾高达千亿，被叶国富收购时市值仅有200亿元。高鑫零售在2020年巅峰时市值也超过1000亿港元，现在仅剩180亿港元左右，四年缩水超过八成。

但抄底的前提是，这些标的最终真会好转。交易频发背后，线下零售真的回魂了吗？

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线下零售，暖意初显

线下零售的确经历了一段连年受挫的日子。

大润发曾是中国线下零售的标杆，并在2009年以404亿元的营收，取代家乐福成为中国内地零售业的销冠。但在2021-2023财年，它的营收分别下滑了29.3%、5.3%和5.1%，到2024财年，其更是巨亏16亿元。直到2025财年中期，它才实现了扭亏为盈。

至于永辉，它在2021年出现了上市以来首次营收下滑和亏损，从2021年到2023年，它的亏损总额超过了80亿元。


大卖场衰败只是线下零售危机的一个缩影，背后的原因既有疫情后的经济下行，也有电商崛起、渠道调整带来的冲击。

大润发被甩卖了，但线下零售又活了 | 消费巴士


伴随着招股书的更新，蜜雪冰城打响了2025年冲刺IPO的第一枪。

财报显示，截至2024年9月30日，它在全球拥有超45000家门店，门店数量超过了成立已有53年的星巴克。从2022年到2024年前九个月，它的收入分别为136亿、203亿、187亿，同比分别增长31.2%、49.6%和21.2%。

尽管收入放缓，但蜜雪冰城保住了盈利能力。截至2024年9月30日，它的32.4%的毛利率和18.7%的净利率分别达到了2021年以来的最高值。以今年前九个月35亿的净利润算，它平均每个月净赚3.89个亿。

蜜雪冰城就像新茶饮价格战里像一个异类。同行在低价中杀得头破血流，但靠卖2元一支的冰淇淋、4元一杯的柠檬水，它并没有伤敌一千自损八百，反而守住了盈利能力，甚至依然和加盟商保持着良好关系。

这也是我们想要梳理的问题：都在卷低价，为什么赢的是“雪王”。

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"批发奶茶"，月赚4个亿

1997年，张红超在郑州大学门口开了一家名为"寒流刨冰"的小摊，两年后，他把店名改为“蜜雪冰城”。但真正给张红超创业生涯带来转折的决定发生在2007年——在如今现存的主流茶饮品牌中，它早在2007年便开放加盟，成为了同行中第一个“吃螃蟹的人”。

加盟上的先发优势让蜜雪冰城至今仍保持着一骑绝尘的门店规模。2021年，它的门店数量率先突破1万家。甚在疫情肆虐、线下商业元气大伤的2022年，它仍然能把

卖4元柠檬水的蜜雪冰城，是怎么月赚4个亿的 | 消费巴士


县域市场的消费潜力，到底意味着什么？

从宏观数据来看，1800多个县城贡献了全国38%的GDP，人口约占全国的54%。从外部视角来看，过去一年县域市场的消费下沉成为零售行业“显学”，并衍生了“县城贵妇”“公务员经济”等一系列话题讨论。

但在纸面数据和固有印象之外，我们更需要一个个立体的“县城创业家”实战案例。从他们“解剖麻雀”式的视角出发，才能准确认知到下沉市场的真正商业逻辑和消费需求，也能够更深刻理解1800多个县城市场的真正潜能。

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每逢周末和节假日，独立咖啡馆“咖乐”的店里总会坐满客人。

这家店开在旅游小城乐山一处商圈背街的二楼，即使同商圈里有各种从高线城市而来、选址更好的中高端咖啡、平价咖啡和烘焙品牌，依然有人愿意花人均20出头来“咖乐”点上咖啡和甜点，再在被评价为“美式复古咖啡厅”的店里，和老式烘豆机、《猫和老鼠》海报、大量鲜花和毛绒公仔拍照留恋。


尽管餐饮、文娱和生活休闲等业态在一线城市的竞争已日趋白热化，但下沉市场仍然是各类吃喝玩乐商家增长的沃土。

餐饮大数据公司辰智大数据的统计显示，今年上半年下沉市场餐饮门店依然保持了超8%的上涨。根据南方周末城市（区域）研究中心的《中国城市消费的现状、问题和展望》，今年1-10月，全国50个“网红县城”咖啡、鲜花、丽人、宠物线上商户增速呈现了高双位数增长，其中还有三大品类的订单量增速翻倍。




县域小城创业家，和他们的乡土保卫战 | 消费巴士


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对全球最大的天然钻石供应商戴比尔斯来说，它的今年并不光彩夺目。

它的库存价值达到了20亿美元，为2008年金融危机以来的最高值。因为销路不畅，它今年已经两次降价：早在今年1月，它就把原钻价格下调了近10%；到了12月早些时候，它又将毛坯钻石价格下调了 10% 至 15%

戴比尔斯无疑是在市场下行面前着急了。今年上半年，它销量同比下滑28%到1194万克拉，营收同比减少26%到22.47亿美元，EBITDA则下滑了16%到3亿美元。考虑到戴比尔斯是全球最大的钻石开采商和供应商，至今仍为全球供应着40%的天然钻石，它的颓势多少意味着全球天然钻石行业正在经历暗淡时刻。

在解释业绩表现时，戴比尔斯集团CEO 特别提到了中国市场，他称毛坯钻石的交易环境充满挑战，中国消费者购买数量大幅减少，零售商因此采取了非常谨慎的补货策略。

相比中国消费者购买钻石的谨慎，他们在水晶面前似乎失去了理智。随着水晶越来越向玄学靠拢，徐艺洋、伊能静、董洁、刘芸等多位明星都加入了水晶的带货大军，其中伊能静还在11月的一场直播中，将一个售价6998元的豪华水晶阵卖出了总计266万元的销售额。


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卖不动的情比金坚

早在公元前800年左右，人们就在印度开采钻石，并将其作为珍贵的装饰品和护身符。由于只埋藏在地球深处高温高压的环境里，而且需要数亿年的时间才得以形成，钻石凭借极高的稀缺性

钻石跳水、水晶卖爆，年轻人选择不信爱情信玄学 | 消费巴士

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程学艳并不算是大家印象中那种探店达人。她没有团队和精心设计的妆造，镜头、转场非常简单，好几次出镜时发型都很潦草。她也不像探店老手那么口若悬河，作为土生土长的安徽临泉人，她会用带着口音的普通话，讲着最朴素的文案。

但程学艳的账号“@农村小妹探店”依然积累了3000多个粉丝，靠在临泉和周边四处逛吃逛吃，她每个月能有3000多元的稳定收入，比过去上班挣得还多。

对程学艳来说，探店不仅关乎挣钱，也让作为宝妈、没有正式职业的她有了份稳定工作。今年7月 ，“生活服务体验员”被纳入“互联网营销师”名下，成了国家认可的新职业新工种。

截至2024年11月，抖音上已经有超336万人靠“逛吃逛吃”获得收入，探店达人规模同比增加了33%。经济下行之时，它为越来越多想要谋份生计的人打开了新的就业窗口。

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宝妈们的逛吃生意

作为三个孩子的妈妈，程学艳在孩子陆续出生后有五六年没有上过班，当她希望找一份能兼顾照料孩子的工作时，才发现摆在面前的选择寥寥无几。

程学艳的困境也是大多数宝妈的困境。母爱的天性让她们发自内心地希望有更多时间陪伴孩子，但天平倾向家庭太多，又意味着很难实现自己在事业上的价值。而在下沉市场，传统就业机会有限，宝妈能想要的那种非劳动密集型、可以又能灵活就业的岗位就更少了。

同样是在安徽临泉，39岁的刘越悦要照顾自己以及哥哥姐姐留在她身边的5个孩子，即使有丈