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作为在针织羊绒产业带浙江桐乡长大的厂二代，Dora看着家里做了20多年的针织企业。她从小泡在工厂里，非常熟悉怎么设计衣服、寻找原料，又怎么到把纱线拼织成最后的一件件成衣。

这几年里，Dora先是从在国外留学回国，又创立了自己的品牌“D to the D”，但伴随她长大的不少同县企业却接连倒闭了。那些消失的工厂擅长跑量，一件衣服最多会备几十万件货。但如今行业光景不好，要是遇上大量库存积压或者回款不畅，倒闭就是一下子的事。

加工厂只是服装行业困境的一个缩影。在线下，由于被消费者抱怨卖得贵又不知贵在哪儿，商场的服装店大多门可罗雀，以至于不少服装企业过去一年都经历了利润大幅下滑。在线上，越来越高的流量成本和退货率，成了压垮诸多商家的大山。


据联商网不完全统计，2024年以来至少有40家女装网店宣布闭店或停止上新，其中不乏罗拉密码、少女凯拉等百万粉丝的店铺。甚至曾经的“淘宝女装第一人”张大奕，也在去年关闭了她经营十年的女装店。

一位曾经年销3000万的女鞋卖家发现，随着卷低价的同行变多，有段时间他单价在200块以上的鞋子都非常难卖。另一位17年就做到年销几百万的老电商人则感叹，想从平台获取流量越来越难，“用户不知道转向哪里去了”。

随着中美贸易摩擦加剧，服装人的阴影又多了一层：往海外走，是阴晴不定的关税战，留在国内市场，又会被内卷卷到窒息。

一波“新服装

一群“非主流”服装人正在对抗内卷


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耐克的麻烦又多了一个。

它刚刚才发了一份财报，在营收利润双降的情况下，尽己所能地告诉资本市场，它的库存在好转，最主要的北美市场营收降幅在缩窄，它的运动专业产品Pegasus 41和Vomero 18也获得了不俗的表现。

但这些用来提振市场信心的信息，在特朗普的关税大棒面前变得微不足道起来。

当地时间4月2日，美国宣布对所有国家征收10%的“基准关税”，并对部分国家征收更高的“对等关税”。其中柬埔寨、越南、孟加拉、中国和印尼的对等关税分别为49%、46%、37%、34%和32%。这些恰好是全球诸多运动和时尚品牌目前最主要的生产国，而征收关税不只针对成品，还包括鞋服制造需要用到的许多原材料。

关税消息传出后，本就对耐克改革观望态度的资本市场立即用脚投票，令它4月3日的股价下滑14.4%至55.58美元，降到了自2018年以来的最低点。

其他运动和时尚企业股价也接连大跳水：同是4月3日， lululemon股价跌9.58%，洞洞鞋Crocs、拥有HOKA和UGG的德克斯户外、昂跑、斯凯奇、Under Armour、Abercrombie &amp; Fitch均跌超10%，旗下拥有Vans、Timberland和北面的威富集团，股价更是暴跌28.74%。当地时间4月7日美股开盘后，上述企业的股价继续下跌。

被“懂王”吓绿的鞋服企业们，面对的不只是关税上

全球的运动时尚企业都被懂王吓绿了


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你有没有怼过咱爸，成天只顾着在家翻土种点小蔬菜，又有没有揶揄过咱妈，一到春天就伙同其他阿姨把小区附近的野菜挖到片甲不留？那么注意了，二三十岁正逢当打之年的你，很有可能提前进入这种状态，毕竟今年春天，越来越多年轻人都开启了“陶渊明”模式。

在杭州，赶着上山挖笋的队伍，着实让人以为误入了哪个旅游景点。在北京，找到一块野地远比能认出野菜更重要，反正也有手机和一旁的大妈教你认菜。在生活方式最领先的上海，挖野菜成了沪上青年最新的相亲方式，据说仅靠这个小活动，就能测出另一半是不是能踏实过日子的人。


即使不是去郊外“打野”，人们也能从自家屋子里硬生生辟出一亩三分地，开始——种蓝莓。今年开春以来，淘宝上盆栽蓝莓的成交量已经同比上涨了246%，光3月就卖出了超100株盆栽蓝莓，而在把它捧成今春爆款的消费者里，有一半的人年龄在25-35岁之间。

年轻人闲暇之余总爱变着法子放松，只是怎么到了这个春天，大家都变成痴迷野趣的“都市陶渊明”了？

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挖野菜，最经济实用的休闲方式

挖野菜到底有多火？小红书上，这个话题已经有1.9亿的浏览量和88万的讨论，一个又一个和组队挖野菜相关的500人大群相继满员，有人光靠发不为人知的野菜地点就能给自己涨粉，还有人只是发了个笔记炫耀自己一天的劳作成果，评论区立刻引来各方“野军”晒出自己的战利品争奇斗艳。

于是简中互联网，充斥着一批半吊

挖野菜、种蓝莓，打工人争当“都市陶渊明”



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《甄嬛传》里小主们捧着燕窝吃一口，你会真相信那东西能美容养颜补气色。但看到74岁的王石带货“燕之屋全球首款男人的燕窝——总裁燕窝”时，大多数人心里都有很多个问号。

毕竟在大多数男人的世界里，要分清口红色号、香水香型都有难度，让他们去认可并消费一个传统意义上的女性滋补品，感觉就像强行让他们进了粉底腮红堆。

但现实情况是，越来越多面临增长焦虑或未雨绸缪的品牌，都开始布局“反性别销售”。它们并不是请了某个“小鲜肉”做代言人，然后去收割女粉丝，而是真真正正想把产品卖给与原本用户性别完全相反的另一群人。

这里面有把运动服卖给男士的lululemon，有把汽车卖给女顾客的小米，甚至，始祖鸟这种硬核户外品牌，还把女性用户发展成了自己的增长新引擎。

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找到男性用户，打开“终生生意”

燕之屋的“王石同款”，从价格看就跟总裁一样高端。它的统一零售价是一盒6碗3168元，每碗规格158g，算下来碗均528元，而燕之屋另一款同规格的商务礼盒售价为2988/盒，碗均498元，还有一款含28瓶70g即食燕窝的礼盒，售价3109元/盒，算下来性价比比“总裁款”高出不少。

男士燕窝怎么能卖这么贵？根据燕之屋官网介绍，“总裁款”融合了燕窝、铁皮石斛、长白人参、蛹虫草、茯苓、肉苁蓉、杜仲雄花、鲜白茅根八种原料，也就说在原本以滋补养颜为卖点的燕窝之外，加了一些男性更认可的滋补食

总裁燕窝、男装lulu，反性别销售正在流行


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三月初，我们的一位朋友去了北京的泡泡玛特乐园。她并不是泡泡玛特粉丝，去那儿纯粹出于好奇，刚进乐园时，她甚至都不知道咧着大嘴、带九颗尖牙的小怪兽就是LABUBU。

之后两小时内，奇怪的事发生了。在逛完所有设施、看了LABUBU表演后，她决定从乐园的商店买几件LABUBU带走。那天之后，她偶尔会分享一些关于LABUBU的小红书笔记。

这段“路转粉”的经历，让我们对泡泡玛特刚发布的“史上最强”财报并没太多意外。2024年，它营收同比增长107%到130.4亿元，净利润增204%到33.1亿元，港澳及海外业务更是翻了3.75倍到50.7亿元。24年上半年，它营收和净利润分别为45.6亿和9.6亿，海外业务还只有13.5亿元，也就是说各个指标都在下半年加速了。3月27日，泡泡玛特市值首次突破2000亿港币，股价相比2024年翻了6倍多。

真正让我们感到不同寻常的是，泡泡玛特的高速增长，并不是建立在疯狂开店的情况下。整个2024年，它在国内和海外分别只净增了38家和50家门店，总门店增幅 不到20%，其中，国内购买力最强的一线城市，新增门店只有5家。

这意味着它的增长靠的并不是开店，而是门店提效和线上化：2024年，它国内单店营收同比增长了30%到955万，海外单店营收更是提升了2.1倍到2260万。

不少明星消费企业在2024年都出现了同店销售下滑或同店营收

泡泡玛特，不靠开店也狂飙


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当成本不到1元的始祖鸟吊牌在二手平台被炒到300元时，另一股反其道而行、完全不要“鸟标”的风潮也在悄悄兴起。

几天前，始祖鸟在小红书上发布了一组它高端都市系列Veilance的宣传照片。从外观看，Veilance与普通始祖鸟最大的区别是胸口没有明晃晃的LOGO，想看出它的身份，必须通过缝在衣领内部一根写着“Arcteryx Veilance”的细条。从定价看，Veilance比“普鸟”高出不少，“普鸟”T恤起始价在1000元左右，但Veilance的T恤大多1500元起步，基础款的夹克更是能卖到5000元。

这个又贵、又看不出LOGO的系列，被它的爱好者称为“商鸟”。诞生于2009年的“商鸟”定位于商务休闲，最大特点就是低调稳重，结合了户外服饰的功能性和城市精英的时尚感。用大白话说，就是有“鸟”的性能，有精英的沉稳，还让人无法一眼看出你穿了“鸟”。


那条小红书下面，有人大喊“冲”、有人说“想要”，还有疑似代购的朋友穿着新品拍照大呼“颜色高级”。而在一个“始祖鸟和Veilance商务鸟哪个更值得入手”的投票下，你甚至感觉不到牛马打工的辛苦和消费降级的存在，毕竟600多个投票里，有78%都选择了更贵的“商鸟”。


当你正在疑惑，为什么300元一张的“鸟卡”刚冲上热搜，后脚就有人追起没有LOGO的“商鸟”时，一股新的风潮已经来了——NO LOGO，正在成

厌倦大标签的人，追起NO LOGO了


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名创优品交出了创立以来表现最好的一份财报，但资本市场却没有买账。财报发布当晚，它在纳斯达克的股价下跌了8.9%。

在“表现最好”的2024年，名创优品营收同比增长22.8%到170亿元，毛利率连续八个季度上升，并以44.7%的毛利率创下了历史新高，净利润同比增长15.4%到27.2亿元。出海上它继续高举高打，海外市场营收同比增长42%到68亿元，对整体营收的贡献比从34%增加到了39.3%。这也是它开店最快的一年，年内净增1219家门店，全球门店共7780家，平均每天新增3.3个门店。

但财报发布后的沟通会上，另一组数据被分析师反复问到，那就是同店销售。名创优品在内地的同店GMV出现了下滑，而它的海外门店、以及业绩新星TOP TOY的同店GMV增速也出现了不同程度的放缓。

投资者想知道，开店越来越多的名创优品，未来的增长到底靠什么来维持。

01
国内外的同店增速都慢下来了

分析师对同店销售额的关注并非空穴来风。

2023年时，名创优品内地门店的同店GMV增长率还在30%-35%，但到了2024财年，同店GMV出现了高个位数的下降——这还是它客单价和商品平均售价，分别从2023年的37.6元和13.8元，提升到了38.1元和14.3元的情况下。


截图来源：名创优品2024年财报

结合交易总量和门店数量可以看出，名创优品内地门店的店均订单量，从

名创优品，虚胖一年


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曾计划在中国开1100家店的茑屋书店，半年内关掉了它在中国内地1/5的门店。

它的天津仁恒伊势丹店宣布将在3月31日终止营业，在这之前，它已经关闭了西安迈科中心店，上海MOHO店也宣布暂停营业。这意味着茑屋在中国的门店数量将从巅峰时期的15家减少到12家。

作为书店商业形态的“天花板”，茑屋书店2020年在杭州天目里开中国首店时，曾是个现象级业态。消费者需要预约排队才能前往体验，不少书店同行和地产从业者也赶着前往学习。

当初进中国有多热闹，如今的三店连关就有多仓促。茑屋西安迈科中心店和天津仁恒伊势丹店开业时长都只在三年半左右，而茑屋上海MOHO店从23年1月开业，到25年1月暂停营业，前后只支撑了两年。


半年关三店的原因，恐怕并不是“水土不服”那么简单。实际上，茑屋书店在中国采取特许加盟模式，茑屋作为品牌方给予授权、运营指导并把控供应链，实际的选址和运营则交由各个地产商或第三方，门店的关停也由后者说了算。

在梳理了茑屋书店在中国各店操盘手的经营状况、书店呈现的商品和服务，以及消费者对它们的评价后，我们发现几家茑屋的关店，更像是地产商不想再陪“最美书店”玩下去了，未来也会有更多地产商开始评估，开家茑屋，到底价值几何。

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地产商开书店：从热情到困境

尽管名字全带“茑屋”，但中国茑屋书店真正的操盘手其实是各个商业地产商，由它们自主运营、自负盈亏

闭店阴影笼罩茑屋中国


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315晚会之后，卫生巾又被推上了风口浪尖。

在央视报道里，一家名叫“梁山希希纸制品有限公司”的企业会低价收购不合格的卫生巾和纸尿裤，从中挑出形状完整、没有明显污渍和破损的“二等品”做翻新，再以翻几倍甚至十几倍的价格转手卖给客户，这些客户则会在网店和线下母婴店售卖上述“生产垃圾”。

被曝光企业的负责人“刘总”提到，他收购的残次品本来应该被正规企业切碎、不再流通，但他总能打通内部关系，“国内的市场，所有的上市公司都和我这儿挂着勾”。而记者不仅在希希纸制品的车间发现了全棉时代和苏菲的产品，还碰到了前来采购自由点安睡裤的商家。

这次曝光之前，卫生巾在过去一年内翻的车已经太多了，先是多款品牌卫生巾在产品规格上存在只少不多的尺寸偏差，之后又有部分卫生巾被爆原材料pH值超标、产品含有虫卵、使用黑心棉等等问题。

但风评一路走低，卫生巾的价格越来越贵。根据Euromonitor统计，我国单片卫生巾的价格，已经从2009年的0.49元，上涨到了2023年的0.9元，14年累计涨幅83%。《DT商业观察》则在整理了淘天平台上热销卫生巾的价格后发现，从23年11月到24年11月，夜用卫生巾的单片平均价格为2.2元，安睡裤的价格更是高达3.3元。

涨价都到这份儿上了，为什么卫生巾还是一直翻车？这么一个女性不可或缺的生活用品，怎么就不能便宜有好货了？

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大规模、高频的刚

为什么翻车的又是卫生巾


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“阿迪达斯又行了”，这是最近关于它最常见的评价。理由是2024年，阿迪达斯全球营收达到236.83亿欧元，12%的同比增幅让它重回双位数增长。它的营业利润则同比增长超过10亿欧元，达到了13.37亿欧元。

受困于疫情带来的销售不振，以及与Kanye West终止合作带来的负面影响，阿迪达斯在2022年底的库存一度高达60亿美元，严重到瑞士信贷曾经发出预警的程度，它还在2023年出现了7500万的亏损。

但如今它的全球营收规模不但重新回到2019年的水平，还在大中华区实现了业绩七连增，24年营收为34.69亿欧元，同样重回双位数增长。


有人认为2023年履新的CEO古尔登是阿迪达斯翻身仗的最大功臣。毕竟他及时修复了和经销商们的关系，努力清理库存，又重新明确了要聚焦运动市场、发力品牌营销。

也有人认为阿迪的“行”源于运动时尚的脉把得好， Samba德训鞋、超能带货的韩国女团BLACKPINK成员Jennie，都得被记上一功。

但别忘了，把产品和时尚、和生活方式结合，已经是运动品牌的共识，各家都在这么做，凭什么阿迪达斯能咸鱼翻身？

在刷了不少小红书笔记、看了各平台上最畅销的阿迪单品后，我们觉得问题的关键在于，阿迪达斯是如何定义的运动时尚的，它又怎么确保这份时尚，是年轻人买得起的。

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谁是“三叶草女孩”

先说明，阿迪达斯当然有展现运动专业的一面

看看它的最畅销款都在什么价位


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现在的年轻人，外卖可以只选拼好饭，咖啡茶饮瞄准9块9，品牌包包下马换成帆布袋，贵妇面霜也一点都不敢买。但要问他们还能在什么地方升级，宠物消费一定算一个。

一位宠物主告诉我们，上周她坐了一个多小时的地铁，“比上班通勤还累”地去了北京国际宠物用品展，发现几乎每个摊位都是宠物主在排队，等着做小游戏领小礼物。但她除了领礼物，没敢掏钱买多少，因为觉得里面不管是猫条、冻干还是罐头，都太便宜——对，不是嫌贵，是嫌太便宜才不敢买给家里的“毛孩子”。


我们的朋友小伦是个特别爱买鞋的女生，前几年经济好，每年高低得分季度给自己整四五双鞋，还是得物上一两千才能买到的尖货。但现在不仅鞋买得少了，就算是冬天的雪地靴，她也降级到200元一双的平替。

不过，小伦对自己养的一条狗和两只猫一点也没省。她几乎不怎么给自己买零食，但家里满满一个置物架上，有九种不同种类的狗狗零食和五六种小猫零食。她还只会给小猫买一种被叫做“小李子”的德国进口猫罐头，200g的罐子售价20元人民币，算下来和人吃的牛肉价格不相上下。

根据《2025年中国宠物行业白皮书》，我国2024年城镇犬猫消费市场规模为3002亿元，同比增长了7.5%。从人均消费看，单只宠物犬年均消费2961元，同比上升3.0%，单只宠物猫年均消费2020元，同比上升4.9%。


在看了小伦给她家宠物买的N种主粮、N种零食、N个猫窝狗窝

我给自己买平替，但“毛孩子”的花销得升级到天上去


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过去两年服装行业的跌跌不休里，江南布衣一直是个逆势增长的存在。但最新财报出来后人们发现，这个过去最靠谱的服装品牌，也涨不动了。

在2024年下半年，江南布衣的营收同比增长5%到31.56亿元，净利润增长5.5%到6.04亿元，增长态势和它去年的高歌猛进大相径庭。在23年下半年，它的营收同比增长26.1%到29.76亿元，净利润大涨54.45%到5.74亿元。但在2024年上半年，江南布衣的营收和净利润的同比增幅已经分别放缓到了7.1%和10.4%。财报发布后，江南布衣的股价接连两天大幅下跌。

分品牌看，占营收比55.8%的主品牌JNBY在期内保持了3.6%的微弱增长，但占营收比38.1%的成长品牌营收却同比下滑了2.1%，这其中，男装品牌速写下滑6%，童装品牌jnby by JNBY下滑0.6%——这还是在集团旗下各品牌门店数量仍在增加的情况下。


根据华西证券的研报，在2024年下半年，JNBY、速写、jnby by JNBY和高端女装品牌LESS四大品牌的店效均出现不同程度的下滑，下滑幅度分别为-0.3%、-8%、-5%和-7%。此外，速写、jnby by JNBY和LESS的毛利率都出现了下滑。

对于速写的下滑，管理层将它归因为受到了运动户外风潮的影响。在2月27日的业绩发布会上，江南布衣CEO吴华婷坦言“我没有办法改变男性穿着和喜好的习惯”，

连最靠谱的江南布衣也涨不动了 | 消费巴士


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当打工人遇到越来越多悬而未决的压力和亚健康后，咱老祖宗的中药和药膳变得越来越像保健品了。靠着五分药理的里子，披着五分新中式血脉喷张的外衣，它们硬是在脆皮牛马们的养生账单里闯出一片天。

比如最近一个话题是，工作和生活上受了气不开心，可以来点“逍遥丸”。

小红书上问“‘逍遥丸’哪个牌子好”的笔记下面，最高赞的评论是，“我吃完后听同事背后蛐蛐我的话都觉得他们好幽默好好笑”。下面还有很多人贡献着自己的心得体会，有人说她一不吃就想哭，还有人提到她吃了感觉心里很平静很舒展，“是那种熨帖的开心”。


在普遍的医药分类里，逍遥丸被归为“妇科中成药”主要用于治疗月经不调、以及更年期的一些症状。但凡如今的逍遥丸，不仅成了打工人的精神布洛芬，还在社交网络上被延伸出了美白、祛斑、祛痘等功效——恐怕当时发明它的老祖宗知道了，都得再活过来感受一下自己的大聪明。

年轻人对逍遥丸的迷恋已经到了什么地步？

在京东上，售价25元一瓶的仲景逍遥丸已经卖出了100多万单，被归在“妇科用药热卖榜”里。公开数据显示，2024年上半年中国公立医疗机构终端逍遥丸的销售额大涨263.75%，远超2023年全年水平，而整个2024年，它一共卖出了6.65亿元，在同类药品中遥遥领先。

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从调节肝气到美白神药

打工牛马米莱是从2021年开始吃逍遥丸的。当时她感觉自己嗓子里有一个米粒大小的东西，吞

受气打工人，把这个妇科中成药吃成了精神布洛芬 | 消费巴士


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如果问一线城市有什么东西比房价还贵，那美甲应该算一个。

在一线城市做套最基础的纯色美甲，价格大概在120元左右，过年期间还可能涨到160元。如果想做得精致一点，还可能是30-50元做一个指甲，算下来做一双手的价格直冲300元。

即使取最低值、按照每次做美甲的价格只有120元来计算，一个人的10个手指甲差不多有10平方厘米，换算下来美甲的“市价”等于12万元/平米。就算是在北上广深这样的一线城市，也是属于上乘地段、高端小区才能开出的价格。


传统美甲那么贵，稍微蹭掉一点颜色都能心痛好几天，于是越来越擅长精打细算的精致女孩们，转而选择了穿戴甲，一种能像衣服一样即穿即脱的甲片。如果不在乎尺寸和花色，拼多多上9块9能买两三副，想要点好看款式的，几十上百块也能买到一副，堪称传统美甲的完美平替。

根据头豹研究院的统计，2019年-2023年，我国穿戴甲行业的市场规模从4.33亿元增长到了42.86亿元，年复合增长率77.34%。预计2024年-2028年，行业规模还会从92.29亿元增长至640.71亿元，年复合增长率62.32%。也就是说，帮女孩平价“服美役”的穿戴甲，可能是个10年增长150倍的大生意。

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美甲界的“预制菜”，丰俭由人

对精致女孩来说，穿戴甲的好处不只是便宜。

想去美甲店做次全套美甲，她们需要经过修建本甲、打磨死皮、涂软化剂、打磨甲

最会过日子的精致女孩，让这道“预制菜”年销90亿 | 消费巴士


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挖矿人累死累活没赚到钱，卖铲人却赚得盆满钵满的事件似乎再次上演了。

根据携程2024年的财报，它的净营收同比增长了19.7%到533亿元，净利润增加72.1%到171亿元，似乎吃尽了国内旅游复苏、出境游开始增长，以及免签入境的海外游客增加带来的利好。

与此同时，头部酒店的业绩却并不理想。2024年1-9月，锦江、首旅、华住、格林等国内头部连锁酒店或多或少出现了营收或者净利润下滑，华住更是在24年上半年出现了增收不增利的情况——它的营收同比增长了14.2%到114亿元，净利润却下降了13.9%到17.3亿元。

有人猜测这会是一个“酒店跌倒，携程吃饱”的故事，但携程自己的财报也闹起了一点“小情绪”：在增长势头颇为迅猛的第四季度，它的毛利率下滑了1.2个百分点到79.3%，不仅是2023年以来首次低于80%，还低于了市场预期，此外，它Q4的运营利润率也下降了超3个百分点。

所以，国内的酒旅行业到底怎么了？

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酒旅行业就快跌不起了

除了把枕头卖出花的亚朵，几乎再没哪家酒店能笑着走出2024年。

去年前九个月，锦江酒店的营收同比下滑2.6%至107.9亿元，净利润同比下滑20.4%，首旅酒店营收下滑0.4%至58.9亿元，华住集团净利润同比下滑10.3%, 金陵饭店、格林酒店、君亭酒店、华庭酒店等企业的净利润也纷纷下滑了20%-25%。

高端酒店更