虎年春节的末尾，对于许多追综艺《大湾仔的夜》的人来说，肯定是带着不舍的，这档出自湖南卫视芒果TV的充满烟火人情味的国民级综艺，在陈小春、张智霖、谢天华、梁汉文、林晓峰五位“哥哥们”的告别中落下帷幕。

就在去年的11月份，这档综艺首播时，除了“大湾区哥哥们”再次破圈之外，另外一个品牌也随之在年轻人中破圈突围，那就是该档综艺的总冠名——书亦烧仙草。
（见下图1）
如果把新茶饮赛道看成一个班级，那么喜茶、奈雪就像是班级里的活跃分子，而书亦烧仙草此前就是那个默默地坐在课桌上学习的同学。

因此，书亦的突然冠名对于很多人来说，是惊叹，就好像之前不怎么说话的同学，突然之间在班级里面绽放光彩，让人不适应，是的，更多的是“不适应”吧！

而随着《大湾仔的夜》收官，另外一个关于书亦的消息在新茶饮赛道引爆了，根据媒体的消息，茶饮品牌书亦烧仙草拿到了超6亿元的投资，据估算，此轮融资后，书亦烧仙草的估值将达到100亿元，成为2022年新茶饮赛道里跑出来的一只独角兽。

而纵观书亦烧仙草的发展史，可以看出，这又是一个下沉市场逆袭，甚至是细分赛道突围的典型案例。

那么书亦烧仙草为什么“一反常态”，突然开始“高调”了呢？从书亦烧仙草的品牌打法上来看，又有哪些地方值得借鉴的？

本期《新消费星球》联合《夜间消费观察》就这个话题征集了各方的看法，那么大家又是怎么看待此事的呢？
（见下图2）
青绿（新消费媒体从业

估值近百亿，从下沉市场走出来的书亦烧仙草，凭什么成黑马？

“奶茶这种东西喝多了也没意思，每天早中晚三杯刚刚好。”一句戏谑话语中，奶茶在年轻人心中的地位呼之欲出。随着消费者能力的提升以及消费观念的变化，新式现制茶饮受到年轻人的热捧和资本市场的追逐。

但站在新消费浪潮之上，放眼望去，新式茶饮界的内卷赛仍没有答案。

头部品牌喜茶在获得最大一笔融资后做起了VC；下沉之王蜜雪冰城推出全新品牌，试图打造咖啡界的“蜜雪冰城”；茶颜悦色联名咖啡品牌三顿半打造线下店，并在2020年推出“游园会”。

除了这些品牌，书亦烧仙草、乐乐茶等品牌在积极探索“第三空间”，新式茶饮品牌多元化布局已经成为一种趋势，且来势汹汹。

近日，据天眼查显示，奈雪的茶关联公司深圳市品道餐饮管理有限公司申请注册多项“奈雪生活”商标，国际分类涉及餐饮住宿、酒、服装鞋帽、方便食品等。事实上，除了卖奶茶和软欧包外，奈雪的茶业务的不断外延依然离不开其围绕消费者生活去打造业务矩阵的核心。

不能否认，新式奶茶连锁店早已站在资本的风口，迎合了新都市生活的需求，也影响了一大批人的消费观。现在的奶茶，不仅仅是一杯饮品，更像是一种生活方式的标签。伴随奈雪的茶多元化布局的启动，新式茶饮赛道又将迎来一些怎样的故事？

新式茶饮们的“花式内卷”

在中国消费升级的浪潮下，奶茶开始逐渐蜕变，而“新式茶饮”的叫法似乎更能符合奶茶现在的定位。随着微信、小红书、抖音、快手等新媒介迅速兴起，新式茶饮伴随着“网红

卖“生活方式”，还会是新式茶饮们的破局点吗？

今年的情人节有点“多元”化。

玫瑰花虽作为情侣之间表达心意的一种方式，但如今的年轻人也更加注重礼物的实用性，数码、美妆等具有礼物属性的商品也成为选择之一。据美团闪购介绍，今年情人节期间，其数码产品订单量同比去年增长近6倍、美妆同比去年增长近2倍，礼物的选择更加多元化。

另一侧，这届情人节不止有年轻人的参与，老年群体的浪漫也丝毫不落下风。来自饿了么的数据显示，今年情人节期间，老年群体成为线上订花的又一“主力”，鲜花订单量是去年同期的6倍之多；其带有传统元素包装的国风款鲜花备受青睐。“潮”正在成为老年群体的新代名词。

可以发现的是，银发一族的消费潜力正加速释放。资本的嗅觉是敏锐的，2021年11月29日，天眼查发布《大健康时代新机遇：未来生活的前置思考》显示，如今养老相关企业数量共计超过23万家，养老产业近5年融资达60亿，智慧养老企业数量达5300余家。那么，资本涉足的银发经济市场究竟会有多大的想象力？

“潮”不再是年轻人的独有标签

所谓“潮”，多指入时、贴近潮流的意思，诸如“潮男、潮女、潮流”一类的词语，大多用来形容年轻人。不过近年来，随着银发一族消费潜力逐渐得到释放，“潮”不再成为年轻人的独有标签。

如现下常被提及的国潮，正在吸引越来越多的企业加速融入，并通过国潮获得了新的发展增量。比如墨茉点心局快速发展、体育鞋服行业本土品牌的崛起、也有更多的老字号通过国潮寻变、奶茶

“潮”不再是唯一标签，银发经济向“阳”而生？

近几年来，快餐行业迅猛发展，除了西式快餐外，中式连锁餐饮品牌也日渐崛起。随着疫情的爆发，高频刚需的中式连锁餐饮品牌迎来了最快复苏，成为了餐饮业和资本界最为关注的领域。

近日，绝味食品发布公告称，其全资子公司深圳网聚投资有限责任公司参股的江苏和府餐饮管理有限公司和府捞面，拟实施境外上市计划。

事实上，除了和府捞面，已有不少中式餐饮品牌早就对资本市场发起冲击。

· 2021年11月4日，老乡鸡拟筹备在深交所主板上市；

· 2021年12月底，老娘舅计划在A股IPO；

· 2022年1月25日，乡村基正式在港交所递交了招股说明书。

不能否认，随着“新消费”的崛起，以及消费群体的转变，中式连锁餐饮赛道日益火热。据《2021年中国连锁餐饮行业报告》，截至去年8月，中国餐饮行业的投融资金额为439.1亿元，达2020年全年的两倍。

在中式连锁餐饮品牌备受关注的背后，不乏资本的身影，这其中资本频频入局中式连锁餐饮品牌究竟为何？

餐饮赛道千千万，资本却为何偏爱“中式连锁餐饮”这一道？

2020年的新冠疫情，曾让整个餐饮业陷入“至暗”时刻，行业遭遇了“大洗牌”：关店、业务调整、业绩下滑，很多餐饮企业的经历可以用“熬”来形容。

餐饮行业向来是资本眼中的“香饽饽”，不缺钱的餐饮企业对资本一直很谨慎，但疫情的冲击改变了很多企业对资本的看法。曾扬言永不上市的西贝也在疫情的巨大压力之下松口

扎堆上市的背后，中式连锁餐饮到底“卷”到了什么程度？

不管多硬朗的钢铁大汉，最近都很难逃过一只披着“冰糖外衣”的熊猫团子的刷屏。

它便是近日频上热搜的“冰墩墩”，此次北京冬奥会的吉祥物。在知乎也受到网友们的热烈讨论上，不少网友反馈冰墩墩的“外貌”不及1990年北京亚运会的熊猫盼盼。

看似平平无奇，但其火热程度不亚于玲娜贝儿。

冬奥会首金出现后，领奖台上出现了专属定制的“冰墩墩”直击各大网友那颗“萌动之心”。为买冰墩墩提前12个小时排长队，奥林匹克天猫官方旗舰店多款周边几乎“秒空”，无论是线上还是线下，冰墩墩都是实力圈粉，生动演绎一“墩”难求，不少网友呼吁快点补货，还有网友说，强烈要求实现一户一墩。
见图一

小小的“冰墩墩”为什么一夜之间能成为“顶流”？当消费市场乘上冬奥之风，中国消费市场的活力得到更多释放，冰墩墩炙手可热背后的冰雪经济究竟蕴含了多大的潜力？

“冰墩墩”成为新晋顶流的背后

随着冬奥赛程的推进、冬奥氛围的持续和社交媒体的传播，“冰墩墩”圈粉无数。小小冰墩墩为何突然魅力暴增？

广州美术学院教授、北京冬奥会吉祥物设计团队负责人曹雪透露了其中设计奥秘，作为一个受欢迎的吉祥物应该具备三个特点：文化性、艺术性和商业性。本质上来讲，这也是抓住了颜值经济下受众群体的心智。
见图二

冰墩墩是将大熊猫憨态可掬的形象与富有科技感的冰晶外壳相结合，让其呈现出萌态。随着近年来“萌经济”的快速发展，属于萌宠系列的冰墩墩也可以说是乘上

奥运“冬”风，吹出“冰墩墩”背后新一轮“热经济”

“人间烟火气，最抚凡人心。”

在经济高速发展的当下，每日奔波于城市丛林的我们，有多久没有好好做上一顿饭了？离开衣食住行这些平凡又琐碎的细节，生活也就失去了最重要的重心与中心。

疫情的出现，懒人经济大放异彩，为了让匆匆忙忙的人们也体验到“烟火气息”，预制菜的出现，正中下怀。

对于许多一、二线城市的年轻人、职场人来说，996的加班制是常态，较大的工作强度以及较快的工作节奏迫使他们只能选择外卖，而预制菜拿回来就能加工，正好切中了他们的需求。

资本加码，消费端升温，不同领域的企业纷纷入局。近日，就连速冻食品头部品牌“三全食品”也推出两款意式肉酱料理包，布局预制菜赛道。可以肯定的是，一场聚集了新老玩家的竞速赛已然来临。

万亿市场的诱惑

在预制菜品还没出现之前，速冻产品算得上是人们吃饭的“plan B”。

在三全食品成立之时，最开始做的是汤圆。当时的汤圆，并不是随时随地都能吃上的，由于制作环节繁琐，不易保存，市场上销售汤圆的商家并不多，只能在过节时才能吃上。

创始人陈泽民便盯上了这个“稀罕”生意，试图将汤圆改良成可长期保存的速冻产品。随后电视剧《凌汤圆》的热播，速冻汤圆走红。趁热打铁，在速冻汤圆兴起之后，三全又推出了一系列速冻产品进军餐饮，抢占空白市场。

速冻产品作为即食与全流程烹饪间的中间食品，从冰箱到餐桌只需沸水煮制，成为了当时距离消费者更近的产品。

随后“懒人经济”兴

预制菜的新风口，三全食品能抓住吗？

你早餐吃的什么？包子豆浆还是牛奶面包？

随着西式餐饮文化的渗透，不少人在早餐中都有选择汉堡、三明治等的倾向。根据前瞻产业研究院，目前我国有超过11%的国人选择在早餐时食用面包，仅低于选择食用包子的消费者数量，这足以见得烘培类的食品在中国受欢迎的程度。

不过，纵观我国烘培行业的发展，能够发现的是，由外资品牌打开市场的烘培市场正在逐步发生变化，我国本土品牌逐步崛起，占据主导地位。2021年的烘培市场发展更是驶入快车道。

过去一年，除了餐饮、元宇宙等成为投资的热门风口，烘焙也可以说是这波投资浪潮中的黑马，其中一些如爸爸糖、墨茉点心局等的投融资数量和金额让人咋舌。那么这些新网红品牌相继获得融资的背后是否意味着老品牌的退场？资本和其他企业疯狂涌入后，烘培赛道又会向何处发展？

被“重金”押注的烘焙赛道，现制中式烘培成为资本宠儿？

复盘过去的一年，烘培市场出现了一个有意思的现象，它是2021年所有餐饮行业中唯一开店数大于关店数的品类。在这背后离不开资本的推波助澜。

· 3月17日，烘焙零食品牌“泽田本家”完成超千万的天使轮融资；

· 4月27日，蛋黄酥品牌“轩妈食品”宣布完成超亿元B轮融资；

· 6月15日，手工吐司品牌爸爸糖宣布获得IDG的1亿元人民币A轮融资；

· 6月25日，墨茉点心局宣布获得今日资本数亿人民币A轮融资，这是它一年内的第四轮融资；

· 7月6日，月枫堂宣

烘培赛道的2021：资本重押下，老字号向左，新秀向右？

咖啡，天生自带小资情怀。

伴随着咖啡文化的普及，城市化的快速发展以及消费升级的加速，消费者对咖啡的需求越来越大。近年来，咖啡产品大热，冷萃咖啡、气泡咖啡等众多新品接踵而来。

在消费升级的大势之下，咖啡市场也上演着激烈的竞争赛。从2021年10月到1月，仅90天时间，已经有超10家投资机构入局咖啡赛道，前有传统咖啡品牌瑞幸、连咖啡，后有新锐品牌三顿半、时萃、永璞。

其次，还有农夫山泉、伊利等巨头纷纷加码咖啡市场，试图寻求新一轮的增长点。

近日，卖5块钱一杯的幸运咖门店，在没有资本助推的情况下，门店数量竟快速增长突破500家，要知道，这距其第一次品牌升级并正式开放加盟仅20余月的时间。

在当下咖啡赛道日益火热，“幸运咖”专攻下沉市场复制粘贴的“野路子”还好使吗？

主攻大品牌“视野盲区”，实现从0到500的突破

蜜雪冰城盯上咖啡生意要从2017年说起。

2017年，蜜雪冰城旗下一家以现磨咖啡为主的全国连锁咖啡品牌诞生——幸运咖。与主力品牌蜜雪冰城的定价策略一样，每杯咖啡低至5元钱一杯，主打大品牌的“视野盲区”，从四五线小城市、乡镇着手，走上亲民化路线，试图把Z世代手中的奶茶换成咖啡。

一时之间，在小镇文艺青年之中掀起了一股热潮，如果说蜜雪冰城是贫民窟女孩的夏日救星，那么幸运咖则是小镇文青的补给良药。

与星巴克、瑞幸不同，幸运咖没有高大上的门店，门口的巨大招牌500米依

一路狂奔的“幸运咖”，再造下一个“蜜雪冰城”？

年关将至，年夜饭带火了预制菜概念。

事实上，近两年来，在懒人经济崛起、疫情宅家等多重因素的影响下，预制菜早已站上风口。先有“预制菜第一股”味知香登陆A股市场，后有王家渡食品、寻味狮等获千万元级融资，即便是传统餐饮品牌西贝等企业也躬身入局。

日前在美团、盒马开卖的年夜饭中，预制菜也成为了主角。值得一提的是，趣小面之后，陆正耀也将目光对准了预制菜。

而诸如每日优鲜、叮咚买菜、钱大妈等生鲜电商平台也已纷纷入局。对于生鲜电商而言，烧钱换流量的时代已经落幕。如今，集体入局预制菜赛道，他们又是否具备相应的优势？

这一期《新消费星球》携手《夜间消费观察》就这个话题征集各方意见，大家会怎么看这个话题呢？
见图一

山河（奇异消费观财经主编）

预制菜亦称“半成品菜”，是指区别一般现炒现烹模式，运用标准化流水作业，对菜品原料进行前期准备、加工制作，经过卫生、科学包装，通过简单烹调或直接开封即可食用的菜品，这种不需要洗菜不需要择菜的菜品，越来越受消费者喜欢，尤其是年轻的一代。

预制菜其实也不是新鲜事物，发展的历程也有段时间了。不过那时候多是向B端销售，而疫情的原因，餐饮行业、生鲜零售行业的供应商，才开始直接售卖C端用户。

对于众多的生鲜电商来说，这相当于一个新的销售渠道。第一点，可以控制成本，第二点，可以增加保质期，第三点，解决顾客不会烹饪的难题。

生鲜电商首先具备的就是，流量大，足够撑

新消费侃侃局｜集体入场“预制菜”赛道，生鲜电商是否具备优势？

春节临近，年宵花迎来了一年一度的销售高峰，其中红红火火的暖色系鲜花是年宵花的热门款。

与此同时，鲜花成为“盒区房”里的一件必买“年货”。自从春节年宵花上市以来，在门店的“盒马花园”陈列区现场挑选绿植盆栽的消费者增加了不少。

随着需求的增长，2015年鲜花电商相继冒头，打开并培育了日常鲜花消费市场。而如今，“卖菜小贩”开始吆喝着“卖花”，反复洗牌的鲜花电商重回大众视野。目前，盒马为了在源头提升鲜花的品质，已在云南签下了30个鲜花直采合作基地，搭建了鲜花大仓，率先打造出行业里首个完整的鲜花供应链。

一直以来，鲜花电商都存在质量差、盈利困难等诸多问题。但回顾2021年，鲜花电商赛道上的关键词，或许要数“生鲜电商”。生鲜电商依靠自身渠道和运输能力，在卖花上这门生意上显得来势汹汹。在它们的本地生活布局版图中，“鲜花”扮演的角色开始越来越重要。随着巨头的不断入场，几经起伏的鲜花电商未来发展几何？

混战：生鲜电商vs垂直鲜花电商

在国内电商市场稳步增长的大背景下，随着消费升级以及“她经济”的崛起，鲜花正在从年轻人偶尔消费的“小确幸”变成生活中必不可少的必需品，在眼球效应更加吃香的社交网络时代，鲜花正中当下消费升级的下怀。

在“悦己经济”的推动下，鲜花电商曾迎来极速爆发的高光时刻。2015年瞄准了这一风口的玩家渐次崛起，Roseonly、野兽派、泰笛、Flowerplus、花点时间等鲜

复盘2021鲜花电商：行业波动过后迎新一轮混战和增长

在线下零售终端竞争日益激烈的当下，集合店成为Z世代群体中最受欢迎的新兴业态之一，诸如酷乐潮玩、KKV等一众潮流集合精品店也在过去的一年里展现了频繁扩张的实力。

近日，北京三里屯一家名为“番茄口袋”的潮流集合店的开业现场引起大众的关注：开业当天销售额达30万以上，人均在店停留时间更是超过30分钟。

事实上，不论是酷乐潮玩、KKV还是番茄口袋，他们主要以Z时代小众爱好圈层为切口，进而成为年轻人眼中的新晋网红和宝藏店铺。如今，颇受关注的“番茄口袋”能否通过潮流买手和KOL来选择上万个SKU的种草方式打造成为线下版“小红书”呢？
(见下图1)

牟生（楂堆创始人）

番茄口袋，第一次关注是在一个同样为零售杂货店品牌的主理人口中得知。过去一年更是频繁出现在各大投资媒体的头版头条。在我的理解，番茄口袋是一个消费集合场，这个场，集合了潮玩，零售，互动，社交等需求。因此不能单一的定义它是零售杂货店，它满足的是一种有时尚潮流需求，同样可以表达态度的这批年轻人的心里。

零售杂货店，其实近两年在市场上，并不少见，但是逛+买+玩+吃的这样的空间，其实并不多，商场以前承担着这样的责任和工作，但在一个零售的线下品牌空间里，集合了这些，并且一站式。

我觉得是个大胆有趣的尝试，“有趣”本身就符合现在年轻人的兴奋点，作为用户，我体验过一次，并且如果空间是根据主题和性质不断变化的，那么对于我自己来说，我愿意去

开业当天销售额达30万，番茄口袋能否打造线下“小红书”？

“没有什么事是一杯奶茶解决不了的，如果有，那就两杯！”这足以见得奶茶在大众心中的重要位置。如今，全国各地网红奶茶层出不穷，像喜茶、书亦、益禾堂、茶百道、CoCo、蜜雪冰城等各类品牌早已遍布大街小巷。

不能否认，新式茶饮近年来呈野蛮式增长。据艾媒咨询数据显示，2022年中国新式茶饮将突破3000亿元，茶饮市场具备广阔的发展空间。

但在茶饮市场广阔发展空间的背后，可能你的奶茶要涨价了。

据茶颜悦色公告，1月7日茶颜悦色将对奶茶产品进行涨价，大部分普调1元。其中栀晓涨价2元，而悠哉悠哉、浮生半日、筝筝纸鸢本次暂不涨价。

（图源：茶颜悦色微信公众号）

从一家名不见经传的中式奶茶店到如今作为网红城市长沙的代表品牌，茶颜悦色吸引不少人跨越几百乃至几千公里慕名而来。一直以来，价格居中，但却在2022年到来之际宣布涨价，这背后究竟有何逻辑？值得一提的是，近日，传统固体奶茶香飘飘也表示将提价2%-8%，这是否意味着奶茶行业新一轮涨价周期已经到来？

扛不住的业绩压力，茶颜欲涨价“自救”？

据了解，茶颜悦色成立8年来只在2016年时涨过一次价，也是因为当时的成本问题。彼时茶颜悦色表示“茶叶价格翻倍，奶油增加了40%的分量，物料成本激增，价格也不得不随之调整，声声乌龙涨价2元，幽兰拿铁涨价2元，其他饮品也有若干变动。”

之所以五年半来没有涨价的原因，一是靠消费者自发支持产生的品牌红利，二是

茶颜、香飘飘相继涨价，“被动内卷”成奶茶业2022年的延续？

2021年是各路流量小生、明星艺人频频翻车的一年，也是新消费品牌开始进行品牌IP营销创新的一年。

越来越多的新消费品牌开始借助自创IP成功出圈，蜜雪冰城仅以一首魔性洗脑曲，搭配一个傻白甜雪人，引爆网络，成功出圈。奈雪更是通过元宇宙，打造出虚拟IP形象，成功在72小时内斩获GMV 近2个亿。

那么，新消费品牌代言到底是找能带流量的艺人还是如蜜雪冰城一样自创IP代言人更好？这一期《夜间消费观察》携手《新消费侃侃局》就这个话题征集各方意见，大家会怎么看呢？

胡慧 （拓合传媒副总经理）

品牌应该先定位产品的消费群体，做出消费人群的画像，再决定品牌代言的方向。有

文化有历史的品牌找到有艺术内涵的代言人更能具象化品牌，这个就是相辅相成的正面表现，而蜜雪冰城呢，它是一个面向年轻群体的产品品牌，所以它用自创的ip 代言人就会很好，也更贴合消费者。

品牌也需要一个发展的过程，如果艺人从艺德的表现上，能够有一个组织的机构进行评判，那么企业可以在适合的发展阶段，用适合的代言人。现在社会发展快速，市场淘汰的危机四伏，要求企业更具有灵活性。

祝俊（铁竹堂创始人）

艺人频频翻车，那么新消费品牌的代言就要放弃艺人吗？反思过去为什么那么多新消费品牌热衷于找艺人代言？

因为可以快速的收割流量，所以这是新消费品牌成长的一条超车道。而像蜜雪冰城那样，能打造出自己的IP固然是好，但是又有几个新消费品牌能

消费品牌营销请流量明星还是自创IP？

从洗发水到护发素到护发精油再到干发喷雾，仅仅是头发的洗护版块，当代年轻人都能过的很精致。需求影响供给，在这样的背景下，越来越多的新锐品牌开始发力，头部护理赛道也成为“香饽饽”。

据36氪报道，近日，科研型头部护理品牌「Spes诗裴丝」已完成近2亿元A轮融资，本轮融资将主要用于加强在头部护理赛道“洗、护、染、型”的产品布局。12月初，主打量肤定制理念的头皮护理品牌「至墨实验室」也完成新一轮战略投资。

越来越多的品牌开始受到资本的关注，整个头皮护理市场，似乎悄然掀起了一波新的浪潮。

养护理念深入人心，头皮护理成新蓝海

当年轻人们开始受脱发困扰，开始面临严峻的头皮健康问题时，头皮护理这个概念便逐渐被普遍接受。

《2021头皮养护趋势报告》显示，头皮养护理念正在不断深入人心，在对消费者的调查中发现，已经有高达54%的中国消费者认识到了头皮护理的重要性。

在小红书上， 有关“头皮护理”的笔记超过11万篇；哔哩哔哩搜索头皮护理，最多点击的视频播放量已经超过了530万；在抖音上，关于#头皮护理#的话题，播放量也超出10亿次。

当代年轻人对于头皮护理产品的持续关注，让越来越多的品牌开始“发光发热”，但相对于整个洗护赛道来说，头皮护理依旧是一块少有人踏足的“肥沃土壤”。

据第一财经发布的《2021国民头皮护理消费白皮书》显示，市场虽头皮护理用品有着高度的需求，但相比整体的洗护市场，仅

资本关注下赛道强势崛起，头皮护理品牌们如何赶上快车？

要说起头部带货主播，离不开薇娅、李佳琦、罗永浩这几位。