拼多多(PDD.O)的偶然与必然:创造新场景,发现社交电商新大陆

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1000亿的年GMV,京东用了10年,唯品会用了8年,淘宝用了5年,拼多多只用了2年3个月。一时间,众说纷纭。所谓“树大招风”,第二天拼多多就迎来了假货风波。拼多多凭什么值300亿美金?拼多多惊人的成长速度是归功于“售假”吗?由于“山寨”

1000亿的年GMV,京东用了10年,唯品会用了8年,淘宝用了5年,拼多多只用了2年3个月

一时间,众说纷纭。所谓“树大招风”,第二天拼多多就迎来了假货风波。拼多多凭什么值300亿美金?拼多多惊人的成长速度是归功于“售假”吗?由于“山寨”舆论,拼多多股价出现回调,8月1日最大跌幅超10%,随后股价震荡上扬,报收22.59美元。

拼多多澄清“假货”舆论

对于市场上“假货”的争议,拼多多已经正面回应。拼多多称市场上一些流传甚广的段子并不真实,拼多多不仅一直在致力于打假工作,还将出台打山寨产品的解决方案。

拼多多新闻发言人井然表示,针对市场上善意的批评,拼多多都会接受进行整改。但拼多多正在受到罕见的波次网络舆情攻击。针对恶意的舆情攻击,拼多多已经向国家互联网中心发起举报,详细材料在合适的时候也会向全社会公布。

他举例,“以下品牌恭祝拼多多成功美国上市:小米新品、松下新品、老于妈、粤利粤、雷碧、康帅傅、娃娃哈、大白免、太白兔、七匹狠、绿剪口香糖、可日可乐、必相印纸巾,帮宝造,abidas、adidiaos服饰(排名不分先后)”这个段子的真相是除了第一个商品在几个月之前被拼多多下架,拼多多从来未曾出售过其余字样的产品。

拼多多联合创始人达达表示,拼多多一直在进行打假工作,已经下架1070万件问题商品,拦截4000万条侵权链接,主动删除商品量是权利人投诉的125倍,联合400余品牌取证打假。拼多多一直是参照淘宝的标准作为行业的打假标准。

创始人黄峥表示,拼多多平台上的纯假货比例并不多。拼多多面临的问题是广大人群对山寨产品有需求。拼多多争取在未来一个月内会,出台打山寨等解决方案。

显然,“售假”是拼多多在努力遏制的,并不是它发展的原因。关于拼多多的快速成长的原因,创始人黄峥本人是如此表示的:

“阿里宣传能力很强,是一家超级接地气的公司,也做了很多有社会价值的东西,这种情况下淘宝不太可能存在盲区。中国人民基本上没有不知道淘宝的,拼多多的绝大部份用户都是转化自淘宝。

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根据QuestMobile的统计显示,2017年11月卸载手机淘宝的用户中50%流向了拼多多,卸载拼多多的用户78.3%流向了淘宝。

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根据极光大数据,拼多多2017年下半年的7日留存率为76.9%,高于淘宝、京东、唯品会等其他电商。值得注意的是,截至2018年一季度,淘宝的活跃用户为5.52亿,拼多多为2.95亿,淘宝的用户远多于拼多多的用户,这意味着淘宝流失的用户量要大于拼多多流失的用户量,而卸载淘宝的一半用户流向了拼多多。

黄峥多次强调“拼多多相当于创造了一个新的场景,前边的用户没有很好的工具,没有很好的平台,没有这么一个场景去购买东西,在这么一个新的场景里,拼多多变成了一个幸运的公司,我们很幸运,这个场景很大,看起来好像一个新大陆,这两年是水涨船高,我们就被推上去了。

移动互联网用户时间碎片化,消费场景多样化

依黄峥所言,拼多多能取得如此成就,是因为随着消费者习惯的改变,电商有了满足多样化场景的市场需求。随着市场需求的出现,即使没有拼多多,也会有其他人发现这个商机。

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那么这些年,用户的消费习惯出现了什么变化呢?

随着移动互联网的普及,互联网用户的时间呈现碎片化的状态,很多时候用户上网的目的性不强。例如,你在坐公交的时候无聊用手机看看新闻,睡觉前无聊用手机看一看衣服,或者是在上厕所的时候看到厕纸不错,可以买两卷。这时候,其实你并没有带着什么强烈的目的刷手机。碎片化时间叠加在一起,积少成多,各种零碎的“10分钟”加起来可能是五六个小时,因此这些场景累积的总时间很长。

微信小程序跳一跳就是一个成功整合碎片化时间的案例。跳一跳是一款非常简单的小游戏,零碎的几分钟、几秒钟就可以玩,充分利用用户碎片化时间,据悉,跳一跳推出不久用户量就破4亿,日活达1.7亿,成为用户量最多的游戏。

淘宝改变传统零售的消费场景,将零售从线下搬到线上。作为开创电商的第一人,淘宝覆盖面广,众所周知。以前电商的模式是以搜索为导向,用户是有目的性的购物,通过搜索购买商品的方式。

拼多多则在淘宝的基础上开辟了新的电商消费场景。在拼多多的社交电商中,消费者是通过碎片化的时间获得商品信息,在社交场景完成商品购买。拼多多是非搜索型的电商。用户可能在坐地铁的时候、玩游戏的时候、与朋友聊天的时候接收到商品的信息并完成购买。拼多多将电商从目的导向、效率导向变成了效率和情感的结合

社交电商这块空地很大

每一次创新,便会有新大陆的出现。从APP渗透率、MAU、GMV等指标,都可看出拼多多已成为国内第三大电商,在这么短时间内做到不可忽略的量,印证了拼多多发现的新大陆很宽很广。

拼多多的营收、交易总额、活跃用户都在保持快速增长。拼多多营收从2016年的5.049亿人民币增至2017年的17.441亿人民币,同比增速达245.45%。2018年Q1营收13.85亿元,同比增长36.4倍。

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2017全年及2018年第一季度,拼多多分别实现了1412亿人民币及662亿人民币的交易总额(GMV)。截止2018年6月30日,拼多多连续12个月交易总额为2621亿,年度活跃买家3.44亿。

另外,拼多多低获客成本也印证碎片化、多样化消费场景是一块大空地。2017年,拼多多获客成本仅11元,远低于京东和阿里。虽然2018年一季度,拼多多的获客成本上升,仍远低于其他电商。

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根据QuestMobile的统计显示,2017Q2微信月度人均使用时长高达1911分钟,远高于其他APP。

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腾讯占了移动互联网用户一半的时间。根据2017年中国互联网趋势报告,腾讯旗下的产品(包括微信、QQ、游戏、视频、新闻、音乐等),占了移动互联网用户超过一半的时间;而微信,又占了其中的一半左右。

社交虽然占据了互联网用户大量的时间,但是一直以来都没被转化为电商用户。阿里系占了15%的电池耗电量,却占了80%的电商交易量。腾讯和微信占了50%以上的电池耗电量,却在电商领域迟迟难窥堂奥。这里本身就透露出巨大的商业机会,拼多多通过拼团的模式将微信用户时间转化为交易。拼多多的拼团、分享、助力等互动模式就像胶水一样,连接了分散的用户和那些碎片化的时间,将电商呈现于各种场景中,每一个拼多多的用户都是传播商品信息的中心。

据报道,2017年,微信生态的电商总GMV已经超过万亿了,其中小程序起着重要的作用。拼多多2017全年的GMV为1412亿,这意味着如果拼多多能够将腾讯用户大量的时间转化为交易,未来还有巨大的增长空间。

拼多多通过社交化、差异化策略占领空地

拼多多与腾讯的合作将拼多多“社交化”的特质发挥到最大,拼团、砍价等、分享、游戏的互动传播模式让订单实现了裂变式的增长。消费者在游戏、娱乐、社交的各种场景中了解到商品信息,完成购物。

同时,拼多多还满足用户追求性价比的需求。通过价格差异化策略,销售性价比极高的产品,拼多多迅速占领市场。拼多多大部分用户都是转化自淘宝,此前淘宝也经历过打假,淘汰不合格商户的过程,目前拼多多也在经历这个阶段。“淘宝经历过的苦难,我们都会经历”黄峥曾这样表示。

拼多多上市时,特意邀请幸运消费者张怡前往美国敲钟,她曾用一分钱在拼多多抽中一台iPhone X。在上海的敲钟仪式中,也是由拼多多的忠实消费者杨靓婧一家代表拼多多按下敲钟按钮。坚决打假和让消费者参与敲钟都体现了拼多多以用户为重的决心。

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黄峥曾经创业开发游戏,也难怪拼多多将娱乐融入电商中,例如拼多多的多多果园游戏,多多果园通过虚拟的栽种,可以收获真实的果实,将游戏、娱乐和购物融合在一起,让用户获得无穷乐趣。

结语:

哥伦布发现新大陆成为历史创举。发现美洲大陆后,欧洲有了新资源,有了移民的场所,人口急剧膨胀。如果哥伦布没有发现新大陆,之后有一天也会由其他人发现。

因为,阿里系应用只占了移动互联网用户15%的时间,却拥有电商领域80%的交易量,未来阿里大幅提升交易量占比的空间有限。所以,在这种格局下,即使没有拼多多的出现,也会有别的电商出现。

腾讯和微信占了移动互联网用户50%以上的时间,目前腾讯系电商已经开始将用户时间、用户流量转化为交易,未来腾讯系在电商领域的交易量占比有望继续提升,发展空间无限。拼多多作为新电商的先行者,成为阿里、腾讯电商格局变化的最大受益者。

拼多多的社交电商模式多维度地覆盖了网络消费场景。拼多多惊人的成长速度很大程度归功于社交电商这块新大陆足够宽广,而不是靠“售假”。虽然电商平台的售假事件一直屡见不鲜,淘宝、聚美优品、京东经历过,拼多多也在经历,但没有哪一个平台能够靠售假获得长足的发展,假冒伪劣产品就像一个毒瘤,不管是对电商平台、对品牌方、对消费者等都是巨大的伤害。显然,拼多多也不会放过这颗毒瘤

黄峥说:“拼多多现在还处在初期阶段,未来自然会有更大的发展空间。”我们期待看到社交电商更广大的新大陆。

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