华帝退款变退卡到底想玩啥猫腻?

2018-07-18 09:47 阴影之手 阅读 9131

作者:张平

来源:平说财经

2018年俄罗斯世界杯终于落下了帷幕,法国队也终于获得了他们梦寐以求的大力神杯。

事后我们来看本届世界杯的赢家,除了冠军球队之外,就是各种的广告商了。但最受人关注的却是之前大秀了一把的国内企业华帝公司。

早在5月底,华帝公司在报纸以及微博上都投放了这样的一则消息,如果法国队获得俄罗斯世界杯冠军,那么在6月1日至6月30日期间购买华帝“夺冠套餐”的消费者可以使用产品发票获得全额退款。

这样的广告投放之后,立即引起了广大网民的高度关注。

法国队是本次世界杯夺冠大热门,华帝作为法国队的赞助商放出了这样极富噱头的广告,马上就成为了本次世界杯期间广告营销的正面案例。

虽然期间出现了华帝线下经销商跑路的案例,但这并没有影响华帝在整个世界杯期间不断攀升的知名度。

就在消费者兴冲冲的拿着“夺冠退全款”指定产品的发票想要换取全额退款时,突然画风就不对了!之前说好的“退全款”,如今华帝在网购平台上的退款公告却写着:天猫上买的,退天猫超市卡!京东上买的,退京东E卡……公告最后还不忘加一句“无门槛使用,等同现金”。

面对华帝没有兑现“法国队夺冠,华帝退全款”的承诺,很多网友表示愤慨。

他们指出,自己就是冲着华帝的“退全款”而去购买华帝商品的,现在“退全款”的意思却变成了退卡,这是失信于广大消费者。

不过也有人认为,这是天上掉馅饼的好事情,法国队夺冠,消费者能够获得购物卡已经不错了。

现在问题是,如果华帝承现自己的承诺,真的采了“夺冠退全款”套餐,那又该退给销费者多少钱呢?

在整个活动期间,华帝在线下渠道销售的“夺冠退全款”套餐销售额为5000万元,但这部分资金将会全部由华帝的经销商买单,这笔费用华帝称自己无需支付。

但华帝的经销商们却一致表示,“目前还没有确切兑现方案”。似乎不愿意替华帝承担实现诺言的费用。

同时,近期还有一家华帝的大经销商跑路,所以“退全款”将在这一地区成为了悬念。

那么剩下来的就是,华帝在线上渠道零售的部分,同一时期华帝在线上渠道零售额为3亿元。符合“夺冠退全款”套餐要求的约是2900万元。

也就是说,即使华帝公司兑现了其之前对消费者的承诺,华帝公司真正要承担的退款份额并不会太多,但世界杯期间华帝的销售额却拉升了约25%。

对此,我们认为,华帝公司通过一波营销,将“退款”的风险和责任都推卸给了经销商和广大消费者。

而之前信誓旦旦、赚足人气的“退全款”却变了味道:线上的成了“退卡”,而线下的“夺冠全退款”目前还没最终结果。华帝看似已获得“无本万利”好结果了。

那么,华帝公司在这次世界杯广告噱头战中获得了哪些好处呢?

首先,华帝通过“夺冠退全款”的噱头,尽可能用了最少的费用,获得了最轰动的广告效应。

据华帝官方说法,此次世界杯退款所需要的费用大约是7900万美元。

但这要比同样作为世界杯官方赞助商的海信,先后共投入10亿元人民币相比,起到了事半功倍的效果。

有媒体曾指出,本次促销华帝即使兑现全部现金,这点资金与华帝在世界杯期间投入相比不算什么,更低于世界杯官方赞助费用。

再者,受此影响,华帝股价大幅攀升,倍受市场追棒。

在周一早盘,华帝股份开盘大涨7.49%,成交1776.28万元,报15.65元/股。华帝靠着这一套“神操作”,既收获了足够关注度,又赚得盆满钵满。这倒是华帝大股东趁股票被爆炒择机退出的好机会。

最后,华帝在短期内获得了业绩的快速提升,在活动期间,华帝在线下渠道零售额预计约为7亿元,同比增长20%,其中“夺冠退全款”套餐销售额约5000万元。

另一边,同一时期华帝在线上渠道零售额约3亿元,同比增长30%,其中“夺冠退全款”套餐销售额约2900万元。

也就是说,无论是线上渠道还是线下渠道,华帝真正退款的份额并不多,但销售额却直接被拉升了约25%。

对此,我们认为投机取巧式营销策略固然能取得一时“哗众取宠”的效果,但长远来看,如果华帝不肯在线上或线下兑现现金支付的承诺,那么华帝的诚信会受到影响,这不利于华帝业绩的拓展

一方面,把线下兑现承诺的责任都推给了经销商,而经销商自已本身就经营困难,甚至部分还出现跑路问题,所以都不太愿意为华帝这次的营销活动买单,如此一来,之前的承诺无法及时兑现,华帝将失信于线下的消费者群体。

另一方面,在线上,华帝本来也只要支付不到三千万的“夺冠退全款”套餐,但现在却用“退全卡”来过关,这样会令线上的消费者失望。

当初指望“退全款”的人,只得到了一张象征财富的购物卡,这意味了,以后这批消费者还得挖空心思,想着怎么在平台上用完卡上的资金,这实在是一件头痛的事情。

对于华帝来说,通过这次出色的营销策略,使华帝这个品牌赚足眼球,也取得业绩快速提升的效果。现在应该是兑现之前承诺的时候,这恰是每一个商家应尽的义务。

如果这次华帝不愿意兑现自己的承诺。那么这种“无本万利”的营销手段也最多使用一次,后面谁还会再来相信你呢?别忘了,线上或线下的消费者都是不可欺的。

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