十年了,共享经济还有五大难题没有答案

2018-07-11 17:43 白兔不爱吃萝卜 阅读 14750

作者:蔡菁芳 王健飞

来源:腾讯研究院

When "sharing" is market-mediated—when a company is an intermediary between consumers who don't know each other—it is no longer sharing at all. Rather, consumers are paying to access someone else's goods or services.

- Harvard Business Review

AirbnbUber相继成立的2008年算起,共享经济从一个陌生的概念,到资本追逐的泡沫,再到今日的冷静与成熟已经走过了十年的历史。

共享经济成功了吗?

押金问题、监管问题、平台竞争等问题依然困扰着世界各国的各种共享经济企业,而且至今在经济学领域仍然没有一个可靠的定量模型来证明共享经济作为一种经济模式能够为社会的运转提高多少效率。

但,共享经济失败了嘛?

环顾四周,我们已经习惯了使用滴滴叫专车、用摩拜租自行车、在旅行时使用Airbnb和小猪短租来预定民宿。似乎,共享经济也绝非失败。

在共享经济诞生十周年的2018年,似乎是时候进行一次回溯来重新认识与发现共享经济发展的现状与遇到的问题。

目前全球遇到了什么问题?

现状:共享经济,是一场

全球、全行业的去泡沫运动

可以说,共享经济(Sharing Economy)的缘起是上一次影响全球的金融危机。

众所周知,2008年影响世界的金融危机是从美国的房地产开始的。

2008年,美国房地产泡沫破裂,大量贷款购买房产的家庭因无力还债而被逐出家门。而另一方面,银行和担保公司收到了大量的空置房产,无法变现提供流动资金。一堆房子空着一群人无房可住成为了一大怪现象。

基于闲置房屋共享的Airbnb在这个背景下应运而生。

Airbnb开启了资源拥有权和使用权分离的新时代,让资源的拥有权和使用权得以分离,人们不再需要花钱购买自己鲜少用到的品项,而可改以租借或共享的概念一同分摊成本。image.png

虽然租借本身并非全新概念,但随着互联网和移动互联网平台的崛起,以买不起资产的金融危机为导火索,共享经济掀起了人类自确立私有制以来最广泛的一次去产权概念的流行。

当资产的投机属性被拂去,用户意识到即便是那些在传统意义上具有投资意义的商品,其真实的价值依然来源于其使用价值。而租借和共享,是盘活使用价值最直接的方式。

尤其在几乎无需附加人力成本的房地产领域,它为过度投机的市场带来了一些软着陆的机会——那些卖不出去的房子,也有了被游客和商旅用户居住的短期变现价值。

在之后几年中新增的一些共享经济业态,其中一些也有这样的属性。比如以共享充电宝为例,许多共享充电宝公司的前身或股东其实是充电宝生产公司。

随着手机的电池容量越来越大,充电宝购买市场日趋饱和,大部分消费者购买充电宝的主要原因从一次购买变成临时应急换新

在这种条件下,充电宝生产厂商转型为共享充电宝企业,其实是将闲置的产能进行了共享,同时对市场进行精细化运营。共享充电宝企业从原本只能两眼一抹黑的开足马力生产,生产了又卖不出去,变成了可以通过租借渠道监控使用率、损坏率和购买率来进行精准生产。

但这一过程也并非一帆风顺,甚至可以说时至今日共享经济领域依然没有任何一个业态有了完美的解决方案。他们或多或少的仍然面临一些问题,本文就是对这些问题的一些梳理:

01 生存问题:激烈的竞争与潜在竞争使获利困难

共享经济在初兴起的几年看似获得了巨大的成功,但多数共享经济企业却迟至营运多年后才开始获利,甚至Uber在业务覆盖全球市场时仍处于亏损,关键就在于持续的资本投入和市场扩张成本。

早期的共享经济平台崇尚轻资产模式,无论是Airbnb还是Uber都以不持房和不持车为公司的融资卖点。

但到了后期,这样的模式意味着公司在面对竞争的时候无论在资产端还是消费端,都面临很大的竞争压力。

简单来说,一家新兴的共享租车企业,可以通过补贴等手段迅速的让原本的司机和乘客纷纷倒戈。

现今共享平台间服务差异不大,消费者的转换成本(Switching Cost)很低,很轻易就可以跳到另一个平台做使用,这使得平台企业可能快速获得青睐而崛起,也可能因此特性而快速殒落。

如美国的UberLyft因彼此差异性小,竞争激烈,使得他们必须常常使用补贴促销的方式来吸引或留住用户,这样的竞争状况使他们在本业营收的部分一直没办法达到预期。

值得注意的是,即使目前市场上没有存在强大的竞争者,现有厂商也会因为进入障碍(Entry Barriers)不高,因此顾虑潜在竞争者而无法定高价,只能以较低价格来吓阻潜在竞争者的进入。

另一个无法定高价的原因是目前大部分用户选择共享经济的第一考量要素还是因为价格便宜,平台企业一旦定了高价,他们和原本传统产业(如Uber和传统计程车业)的差异就不够明显,反而无法吸引用户。

近年来中国有不少共享经济企业迅速崛起,如滴滴出行、摩拜单车、街电等等。

中国用户因社交媒体使用频繁,手机支付方便且线上服务整合完整,种种条件皆有利于共享经济的发展,因此在共享经济概念一导入便蓬勃发展,众多新创企业如雨后春笋般纷纷出现,根据新华社报道,中国共享经济的市场价值在2017年达到4.5兆人民币,相较前一年的3.45兆增加了30%

但群众的快速接受,也意味着他们可以在不同企业之间快速切换服务毫无障碍。

在行业端方面,中国的共享经济基本复制了美国早期的模式并加以修正,因此同样面临技术门槛不高,进入障碍低,商业模式相近的问题。

同一共享经济领域竞争激烈,产业获利困难的状况持有发生。且高度竞争亦迫使企业争相采取补贴政策吸引用户,形成囚犯困境(Prisoner's Dilemma),市场上所有竞争者财务负担皆大幅扩大,易有空烧资金而难以获利的困境。image.png

以最典型的网约车市场为例,2017Uber在竞争中败给滴滴,但这并没有让滴滴完全一统江湖,尽管滴滴占有最大的市场,但首汽约车、易到用车、嘀嗒出行、美团租车等竞争对手依然在不断伺机扩大自己的市场。

而对于处于行业领头的滴滴来说,尽管竞争对手并不一定能撼动其地位,但无疑会对其在一些区域的运营利润产生影响。

而中国大陆原生的共享单车行业,虽然从最初就采用了与标准共享经济定义不同的重资产运营方式。但由于共享单车行业很难在消费者端做出差异化的产品与运营,整个行业都面临高投入成本和高折旧成本的困局。

一旦缺乏资金投入便可能出现流动性风险(Liquidity Risk),且频繁的补贴措施也使得租金收入不如预期,就不得不陷入倒闭跑路兼并的结局。

总体来说,高替代性导致的激烈竞争是中国共享经济行业的一个突出的困难。当然上述问题同样发生于其他地区,只是严重程度的差异而已。

02 认知问题:与传统产业的竞争

共享经济是新的商业模式,并在发展后冲击多个产业内原有生态的运作。

和传统行业几十年甚至上百年形成的成熟体系以及对市场的反复教育来说,共享经济只有特别愿意尝鲜的消费者,和特别愿意尝鲜的产业端才愿意参与。

举例来说,Uber虽然在多个国家皆占有高市占率,但据2017AIP调查显示,日本和越南等地的消费者在面对共享经济时会对此商业模式有较高的安全性疑虑,并倾向使用过去习惯的传统服务,使共享经济在这些区域的发展较慢。

这体现了中国以外的部分亚洲国家消费者在面对新兴业态中普遍保守的态度。

共享经济产业在这些地区不只需要进行产业内竞争,也必须要吸引消费者从传统服务转换至新商业模式中,并积极协调各地政府面对新商业模式的态度。

虽然共享经济在一定程度上是社会资源的优化配置,但这种优化配置并不一定能很快的体现在服务质量、服务价格和服务成本这些看得见的好处上。这使得共享经济在与传统产业进行竞争时,并不总是有足够的优势。

此外,传统产业亦常控诉共享经济只是披着共享的皮来规避税务和法律责任,逼使政府对这些抗议做出回应。

Uber为例,由于其为市场先驱者,因此在共享经济模式引起争议后卷入数场与政府的诉讼中,进一步降低其企业形象,并提供竞争者如Lyft机会进入市场。为了避免市场被过度分食,Uber不得不投入更多资金进行补助以留住用户,更加深了财务负担。

03 资产问题:重资产运营

这一类的平台有悖于AirbnbUber诞生时最初的共享经济定义——不创造资产而利用闲置资产进行经济活动。

共享单车、共享充电宝、共享雨伞等中国流行的共享业态,更像是公共设施租赁。但从结果来看,它依然实现了消费者从拥有权向使用权的转变。长远来看,有可能通过精细化生产与运营,节省社会资源。

但短时间内,这些企业创造出了许多新的资产,而非利用原有的闲置资源,使得他们的实体资产大增,庞大的成本和折旧费用可能使企业策略的调整和资金分配都不够灵活。

这一问题最直观的体现在共享单车领域,共享单车企业拥有共有资源特性的单车却无法阻止用户的不珍惜和毁损,使用年限可能远低于预期,甚至可能因较高的造价、较低的收费和促销而使单位成本根本无法回收,使企业不断亏损,即使市占率高亦无法获利。

另一方面,在网约车领域也存在隐形的资产泡沫。

虽然网约车平台并不直接购买车辆进行运营,但随着利益的增加也吸引许多人成为专职滴滴司机,城市运力大幅度提升。

在传统城市交通的规划中,出租车的定位本身就是公共交通的辅助措施。当网约车服务将出租车的价格降至所有人,每次出行都使用的时候,带来的结果必然是城市交通的拥堵。image.png

高德地图在2015201620172018连续四年的相关报告中表示,网约车活跃程度、网约车企业补贴与城市拥堵存在一定关联。

从消费者的角度来说,所有人都希望能够体验到便宜优质的交通服务,但如果这种正相关性被确认真实存在。那么可以说,网约车的价格越便宜,城市的整体交通就会越糟糕

这也是一种重资产所带来的资源配置不合理。

04 人力问题:零工经济(Gig Economy)带来的冲击

我们必须面对的一个事实是,对于许多共享经济来说,消费者使用的并非闲置资产,还有附加于闲置资产之上的人力服务——比如闲置车辆之于司机,闲置房屋之于房屋清扫者。

因此,共享经济带来的除了是全新的商业模式外,亦改变了传统的劳雇关系。

部分共享经济企业宣称他们所拥有的并不是员工(employee),而是契约者(contractor),两者差异在于法规只能限制企业为员工提拨劳保、医保等,但同样为公司提供劳务的契约者却无法享有同等权利,此举可使公司节省成本,却大大损害劳工权益。

所谓的零工经济指的是大众在下班后利用零碎的时间兼职赚取外快,如同共享经济所定义的闲置资源(人力)的使用,但这些劳工的保障却往往低于正式员工。

在共享经济的发展下已有愈来愈多的受雇者是全职劳工,平台企业成为他们唯一的雇主,但他们却只享有零工的权益。

最著名的案例就是Uber在多个地区遭受的指控,Uber宣称他所拥有的是伙伴(partner)而非员工(employee),公司定义自己为一间科技公司或是一个单纯的平台,他们只是对这些伙伴提供商业机会去做自己的生意,并不是实质拥有和管理这些司机。

然而,加州和纽约法院并不采用这些说辞,认定Uber为雇佣者并应提供应有的福利 。

另一方面,在美国的其他联邦法院却持相反意见,采纳Uber的意见并判定Uber不需承担一般雇佣者应提供之责任,不同的说法和判决使共享体制下的劳雇关系仍难以有明确定义和规范。

05 法规冲突

2017年以来,全球各地皆有针对共享经济企业提出的不同诉讼,控告他们披着共享的皮来规避税务和某些已经成文的法律要求。

在商业中,共享经济企业往往选择一个已有的业态,引入共享经济的模式进行改造。其商业逻辑可能与经营同一业态的传统企业有所不同,但却与这些传统企业展开竞争。

在面临竞争之时,同业同法,同业同税是保障公平的最基本原则。然而共享经济企业的全新运营方式,又可能使得其无法与已经成文的法律规定相兼容。

这使各地政府开始研拟更严格的规范来定义新商业模式所需承担的责任,无论结果如何,这都会使得原本不受监管的共享经济企业的营运和财务状况受到冲击。

如果企业无法针对争议做出妥善回应,恐怕会使企业形象受挫,并遭受抵制,提供潜在竞争者进入市场的机会。

鉴于共享经济在全球各地引起的争议,部分政府在一开始便对其采取了该有的限制和防范措施。

举例来说,共享经济在日本发展的不普及除了用户习惯以外,亦包含了其政府小心的态度。即使Airbnb可以为2020东京奥运住宿不足提供解决方案,政府仍于近日强硬规定Airbnb房东需进行注册申请并符合相关法规需求。

随着合格服务提供者的大幅度降低,共享经济在日本发展的步伐会进一步放慢,但同时这却能够一定程度上保障外国乘客旅日期间的食品与住宿安全问题。

这种一刀切的做法并非明智,但在短时间内也代表了一种态度。

长久来看,共享经济行业需要与传统法律法规所代表的诉求(如公众安全、行业公平、经济调控)之间形成新的默契与共识。

威胁与机会并存的新商业模式

针对愈趋严谨的政府规范,Airbnb采取的是积极解决的方式。它不断跨足其他旅游事业领域,包含旅游规划工具Trips、旅游体验行程预定Experiences等。现在,更与第三方服务结合,正式推出餐厅预定服务。

此外,Airbnb也和迈阿密的房地产开发商Newgard合作,在著名观光区域 佛罗里达州的基西米(Kissimmee)建造名为Niido by Airbnb的专属公寓,这些公寓将长期出租给当地居民,并允许房东在房屋闲置时于Airbnb上出租房间,一年最多可以开放180天短租。每间租出去的房屋收入配置将由Newburg25%)、Airbnb3%)和房东(72%)共同分享,成为Airbnb的稳定收益之一。

Airbnb所扩充的业务不再是原本共享经济的房屋共享,而是透过其取得的用户和使用习惯来扩张相关业务,假使未来政府真对其本业(房屋出租共享)进行严格规范也不致影响营运,显见其原亏损连连的本业其实可为后续布局导入人流,并透过垂直整合和水平整合来增加获利空间。

UberLyft亦然,其近年来纷纷跨足智能车领域,透过发展smart car或策略联盟提早布局,在未来智能技术一旦纯熟,拥有最多用户的平台将可能快速掠夺整个市场,再度夺得先进者优势。因此共享经济模式或许可称之为一个过程,协助社会资源获得更大的利用,并就长期而言成为企业发展的基石来扩展业务。

透过共享平台的使用,企业可获取大量数据来进行分析与预测,找出未被满足的需求进行精准行销,创造更多的可能性。

事实上,共享经济领域的大多数问题,可以归结为共享经济新模式与几百年来商业社会秩序的短暂不兼容。

在过去,无论是商业规则还是法律法规,都围绕制造-售卖-占有的原则展开,即便是服务业也并不例外。而共享经济,则颠覆了售卖和占有的过程,混淆了传统商业社会中生产者、持有者和消费者之间的角色定位,也因此就无法简单将原本为基于这些定位而制定的社会责任与义务套用在共享经济的参与者之上。

这也是我们看到的一些具体问题的深层次原因:如共享单车投放过剩、网约车服务司机的劳务问题、网络短租平台面临的安全和卫生监管问题等等。

随着共享经济企业自身生存问题的解决和行业整体日趋成熟,共享经济的下个十年,这些问题将会是共享经济行业发展的首要问题。