世界杯里“看短剧”,聚划算这次唱的哪出?

2018-07-08 17:08 钱皓 阅读 657

“一切皆有可能,摆脱历史和期望的重压”。伴随着梅西(阿根廷)、C罗(葡萄牙)、内马尔(巴西)等知名球星/种子球队逐一回家,持续半个多月的世界杯,则已然分化为两个赛场,场上各队球员意气风发,场下各大品牌酣战淋漓,虽然热闹,但也喧嚣。

然而,就在“高卢雄鸡”与“金色太阳”的博弈中,皓哥朋友圈却被一条“15min剧场”的H5刷屏了,好奇点开后,不仅被其故事短片的情节和态度所深深吸引,也不得不为这种风格清新的营销活动拍手叫好。

撰文 | 钱皓,陈国国亦有贡献

排版 | 七寒谷

一、“15 min剧场”妙在何处?

顾名思义,15 min剧场预计时长15分钟,是聚划算平台专为世界杯中场休息时间打造,包含5分钟左右的短片,并预留10分钟,供用户参与球赛竞猜和浏览与故事紧密关联的物品清单。看似简单的活动形式,却潜藏着高明的商业考量。

在世界杯8强赛鏖战之际,巧妙运用小剧场填补中场空白时间,充分挖掘这项全球顶级赛事的经济价值

作为世界瞩目的体坛盛事,世界杯吸引了遍布全球的注意力,蕴藏着可观的经济收益。2014年巴西世界杯期间,全球共有超过30亿人观看。而随着网络传播媒体的进一步普及,2018世界杯有望突破这一数字,竞技性更高的8强战关注度也将空前提升。

然而,受时间差原因,本届世界杯挤压了国内用户网购的黄金时段(22点到24点)。相比赛前赛后用户均无心思购物,中场休息15分钟所产生的空白时间,用户往往无所事事,这个时段对于电商平台而言可谓激活用户的“一块肥肉”。聚划算巧妙置入15min剧场,把海量的流量导入平台,有望增加平台订单量。

以“短片+清单+竞猜”的方式另辟蹊径,避开重金冠名费用,既为激情绿茵注入丝丝温情,又能直接拉升订单,堪称以小博大的精明营销。

尽管世界杯拥有巨大的全球关注度,不过球迷中也存在核心与边缘之分,强调单一的足球激情并不能感染每一个人,也容易造成视听疲劳。而聚划算15min剧场的三个短片,分别以“爱情、友情、亲情”为主题与世界杯结合,层次更为丰富,受众面更广。

在这些短片中,在一支口红、一件球衣、一瓶啤酒等精选而别致的好物见证下,每一段娓娓道来的剧情和反转,都唤醒着人们认识到,真挚而又柔软的内心才是品质生活的原点。不仅为用户带来启发,同时还十分具有记忆点。

同时,和简单的品牌冠名相比,短片与清单的强绑定,不仅能够满足品牌传播的意图,更能方便用户即时购买。这种模式避开了和各大品牌在赞助费用上用真金白银拼刺刀,又实现了传播效果的最大化,可谓把每一分钱都花在刀刃上。

二、剧场刷屏的幕后台柱

艺高人胆大。聚划算推出如此讨巧的营销方式,源自其在前端运营能力和后端供应链上的十八般武艺。

熟稔的内容电商运作能力,使其能够玩转主流营销方式,围绕世界杯推出一系列别具一格的活动。

自2010年推出以来,平台完成了一次又一次的升级,以各类活动成功了俘获亿万用户的芳心,从品牌到内容的升级进一步提升了用户粘性,并锻造了睥睨业界的电商运营能力。

而本次“15min剧场”上线,早在世界杯开赛之初,聚划算便推出了预热海报,率先预置悬念。此外,其还搭配了其他玩法,可谓将独门运营手法秀出了天际。例如:

博弈竞猜,一聚称霸。用户通过聚划算首页banner,0成本参与25场博弈竞猜,瓜分500万红包,视比赛结果单人单场可获得高达1000元红包,决赛成功猜出获胜方还能瓜分百万奖金。

互动答题。与获得世界杯网络直播权的优酷合作,冠名了疯狂夺宝,采用互动答题的方式,连续25场直播,与世界杯的观众一起互动,并且有众多明星轮流参与。

决赛之际,上线冠名的综艺节目第一期,接棒世界杯的欢聚时刻,也告诉大家那些转为用户备好的豪礼红包。

结合淘宝、天猫海量优质的供应链资源,为精选物品清单的持续输出提供强大的后盾。

15min剧场中,三个不同主题的短片对应了三张不同类品的物品清单,囊括了数码电器、个护日化、运动服饰、食品等众多品类,如此丰富的品类中,既要保障需求的匹配度,又要保证产品品质,无疑需要强大的后端供应链资源。

而阿里巴巴作为全球最大的电商平台,旗下淘宝、天猫经过多年的积累,已具备十分强大的供应链掌控能力。其凭借良好的平台治理引来众多品牌厂商入驻,沉淀了数百万SKU,并基于阿里生态内的大数据、AI等技术优势,精准洞察用户浏览偏好、消费行为等数据,以C2B的思维保证了物品清单“按需定制”,为此次活动效果保驾护航。

三、品质生活,润物无声

从更高层次来看,聚划算此次活动堪称妙笔生花,将能名利双收,不仅在无声之中拉近了用户对品牌文化的认同,更在集团生态体系协作中实现效益最大化。

结合世界杯这一场景,聚划算巧妙地将品牌文化融入用户的生活当中,践行精选策略,将能进一步传递“品质生活,精明之选”的品牌价值观。

在新零售时代,围绕“人、货、场”三大要素的整合优化,品牌、电商平台纷纷通过将购物场景以碎片化的方式前置到用户日常生活中,在点点滴滴的细节中植入品牌基因。例如,奢侈品牌LVMH收购拥有近200年历史的意大利著名甜品老字号COVA,将服务延伸至用户的休闲场景中,让其在品尝咖啡的同时感受品牌的精致与优雅。

四年一度的世界杯犹如一场足球界的新年,带来的不止情感上的热络,还是一串美好的回忆。聚划算通过“15min剧场”等活动,结合自己一贯的精选主张,让用户通过一件件更具质感的商品,去聊球聊时光,在完整难忘的世界杯故事中,留下别样的记忆章节。如此一来,聚划算在“人、货”亲密无间的连接中,将 “品质生活,精明之选”的品牌价值观烙印在用户心智中。

实现阿里生态之间的强协同,有效促进优酷的流量转化,两者将共同打造阿里的高光时刻。

优酷作为此次世界杯网络独家直播平台,日活激增20%。面对流量洪峰,聚划算通过直播答题、冠名网综的方式,无缝接入优酷平台,将通过电商服务帮助优酷实现流量更加高效的转化,两者有机协同,将共同促进阿里系的业绩增长,迎来集团的高光时刻。

简言之,此次活动完美演绎了聚划算“品质与精明”的价值观。为了方便体验,皓哥特地给大家准备好了H5链接,好奇的童鞋不如戳开以下链接看看。

“15min剧场”的H5链接:

http://www.loofun.cn/project/v12/?from=singlemessage&isappinstalled=0

相关股票:
阿里巴巴 usBABA +自选