错失移动浪潮,微软靠什么完成了逆袭?

2018-07-05 19:47 点拾投资 阅读 15574

作者:朱昂

导读:进入21世纪华尔街曾经有两大著名的僵尸股:微软和沃尔玛。两者的股价从2000年之后的十年中几乎没有丝毫变化。前者错失了移动互联网的大时代,后者完全被新一代电商亚马逊碾压。然而长期以来一直以软件付费为核心基因,不懂得互联网免费模式的微软,过去几年却开启了一段重生。股价自从2013年以来上涨了5倍。曾经的“僵尸股”微软,是依靠什么重新回到一线的科技股企业呢?以下是我们的粗浅观点:

一个错失了十年的微软

如同日本的“lost decade”一样,微软在后比尔盖茨时代,也错失了几乎是一整个十年。一直以来微软的基因就是软件收费,但是移动互联网的特征就是免费。当其他软件商都纷纷免费的时候,通过免费来获取用户流量,实现新的变现,微软却一直变得不知所措。而乔布斯将手机变成一个移动终端后,逐渐开始向微软实现革命。最初,微软一直是最典型的PC时代垄断商。从操作系统开始,到办公软件,甚至浏览器,微软都实现了垄断。PC时代几乎所有人都在用Windows操作系统。

最初苹果的IOS系统让微软不以为然。毕竟在全球电脑销量中,苹果iMAC的销售额非常小。而且历史上看,每一个和微软抗争的人,最终都输给了这个巨人。然而到了iPhone时代,乔布斯把手机变成了一种移动终端,紧随其后的是iPad的推出。手机和平板电脑开始了大规模的普及,让微软几乎面临一个长期的灾难。这是一场全世界持续时间最长,最确定的“去PC化”趋势。微软依然能够维持其在PC操作系统的龙头地位,但是这将是一个越来越小的市场,而移动互联网微软根本没有船票。当初微软犯下的错误包括:

1. 没有做移动端的操作系统,还想着怎么收费模式,最后被谷歌免费开源的安卓系统抢占了先机;

2. 切入自己不够强大的硬件制造,最开始的Surface平板电脑根本无法和iPad比拟,后台的软件应用一个是平台,一个是自营,数量和质量都不能比;

3. 在智能手机上,砸重金开发的Windows Phone全面失败,本质上是将Windows延伸到手机端,根本没有做到移动互联网化;

4. 社交端也没有做出任何的产品,曾经独霸PC社交端的MSN最终因为不能紧跟用户需求,被迫关停,而另一端中国的QQ成功实现了向微信的切换。

很长一段时间,我们甚至认为微软会成为下一个诺基亚,错过了时代的浪潮后,最终只能成为老年人心中的记忆。然而,这一切并没有发生。

云服务对微软的拯救

关于云服务,我们曾经在Adobe的1000亿美元之路里面,做过深度的分析。过去7年Adobe的股价涨幅超过7倍,也是完全受益于软件商向云服务平台转型。从商业模式的角度看,微软从一个贩卖License的软件公司,向一个用户支付Subscription费用公司转型,是完全顺理成章的,也和Adobe的转型有异曲同工之处。

我们看一下微软目前的收入结构,2018年财年收入超过1000亿美元,主要有三大块收入组成:

1)第一块业务叫做Productivity and Business Processes。整个2018财年贡献了360亿美元左右的收入,同比增长20%。这是微软增长最快的一部分业务,其中的大头来自于我们熟知的Office 365云端化软件。过去购买微软正版软件的价格很高,通过Office 365模式将用户门槛降低,同时用户的生命周期在增长。

2)第二块业务叫做Intelligent Cloud。整个2018财年贡献了320亿美元的收入,同比增长在16%。这块业务的核心就是Azure企业级云服务,已经成为了全球云服务最大的公司之一。通过微软大量的企业级用户,带来了快速的业务增长。Azure的收入增速在80%以上,虽然公有云的市场份额不如亚马逊的AWS,但是保持了很快增长。

3)第三块业务叫做Personal Computing。2018财年大概贡献420亿美元收入,同比增长在6%左右。这一块就是传统的个人电脑业务,但是其中个人电脑中的Windows云端服务,也带来了17%左右的增速。

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我们看到微软的一个特征,就是在各个业务线都有云服务的业务快速增长。不同于亚马逊AWS独立于其他业务之外,微软是一个软件基因的公司,和Adobe相似度更高,所以各条业务线都在云端化。有软件服务的云端化,企业级服务的云端化,操作系统的云端化。全面云端化带来两个好处:

1)用户粘性的不断提高;

2)毛利率的提升。本质上讲,云端化服务是非常轻资产的业务,能够大幅扩张公司增长的边界。下图来自摩根斯坦利的预测,我们看到微软商业云服务的毛利率预计从2014年的15%,增长到2021年的68%。

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从软件捆绑基因到云服务

对于一个企业来说,抛弃其基因是非常困难的。在任何一个组织,传统业务往往是收入大头,新兴业务往往是高投入的成本中心。话语权一般都会在收入部门而非成本部门,这导致企业的转型很难。微软的大变化在换了CEO以后,战略中心全面向云服务集中。一个标志性的事件就是放弃了Windows和Office的捆绑,将Office变成一种开源的模式嵌入到其他系统。过去,微软的成功来自产品绑定。通过Windows的操作系统,绑定了Office应用软件,再绑定了浏览器等其他应用。用户长期形成了对于微软的软件使用习惯。

然而移动互联网时代就是开放和开源,这种对于单一系统的绑定已经无法实现。特别是前面说的,在大量平板电脑,手机等新互联网设备,大家已经不再用Windows操作系统了。但是用户对于Office办公软件还是有极高的粘性。微软实现了Office的开放化,其后推动了Office 365云端服务化。仅仅过去1年不到,Office 365的企业活跃用户就突破了1.2亿。

从产品结构看,微软的云服务相比谷歌和亚马逊,更加丰富多元化。不仅仅有Office 365,还有Azure,以及Azure AI。作为2014年新上任的CEO,印度人纳德拉非常清楚微软的所有问题,以及他们面临的挑战。从最初微软的初心是享受个人计算机的时代红利,到今天全球出现了去计算机化。但是移动互联网却带来了计算需求的几何倍数增长,数字化浪潮不断高涨。

微软的转型,进一步强化了生产力和平台的定位。整个工业时代已经开始向数据化,人工智能时代进行跨越,微软从过去服务消费者,向服务企业端过渡。目前高度融合AI技术的Azure云服务,就是下一个PC时代的Windows,是未来物联网最底层的操作系统。

云服务,已经是一个确定的趋势

过去一段时间,我们做过多家云服务企业的分析,从亚马逊的AWS,到Adobe的Creative Cloud,再到今天微软云服务业务全面爆发后,带动这个软件巨头二次萌发活力。移动互联网带来了巨量的数据处理需要,云端计算的需求。这也是一个最确定的趋势。未来的科技,云服务将作为一个底层的基础,成为我们每一天生活的必需品。他们会如同空气一样,存在却并不被感知,但让人无法离开。

来源:点拾投资

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