小米是不是仍被低估?雷军新物种的真相是什么?

2018-07-03 20:41 钱皓 阅读 827

据路透社最新披露,小米IPO最终定价为17港元/股,拟最多募资480亿港元,估值约539亿美元。

17港元/股的价格意味着,小米2018年预测市盈率为39.6倍,2019年预测市盈率为22.7倍。乐观的投资者认为,在全球资本市场大环境不佳的大背景、以及小米获得10倍超额认购的情况下,小米主动选择下限区间定价,给投资者留出了获利空间。

同时,市场对小米估值也存在不同的声音。争议、拷问,自这家公司启动IPO以来就没有停止过。

小米应该是什么类型的公司,它值多少钱?其实疑问的根源在于,小米是一个新物种,经验主义无法给它一个正确的定义。

那么,何谓新物种,小米的真相到底是什么呢?

一、招股书有真相

仔细看网上的文章会发现,大多数的争议都浮于表面,真正沉下心来好好研究招股书很少,真相就在695页的报告中。

首先小米手机仍是营收的核心担当,然而互联网服务板块毛利率更高,对整体毛利的贡献也不容小觑。

智能手机业务营收占比70.3%,但毛利贡献仅47%,而有趣的是营收占比仅8.6%的互联网服务却贡献了约39%的毛利,核心原因是其毛利率高达60.2%,大幅领先于智能手机的8.8%和IoT及生活消费品的8.3%

其次我们选取了六家代表性的互联网公司对比,以2018年一季度互联网广告营收除以当季MAU来得出季度ARPU值进行衡量,小米的互联网广告季度ARPU值表现接近twitter、腾讯,增速与微博并列第一,相较于Facebook,仍有价值提升潜力。

备注:

1、ARPU值单位:美元/用户

2、根据财报,Facebook公司MAU对应的是Facebook月活跃账户数,腾讯的MAU选取旗下MAU最大的产品,即微信和Wechat。

IoT时代,小米生态链能覆盖用户多元化的生活场景,有更精准的用户画像与场景,也能更多的触达用户,这是其广告业务ARPU值仍能提升的核心逻辑。

从小米生态链来看,其从最内圈的智能手机、到手机周边,再到智能家居产品,再到生活类的消费品,小米的生态链版图在不断扩大,这意味着其可触达用户的生活场景越来越多元化,也意味着其互联网广告的渗透价值会越来越高,但是外界却常常忽略了它。

二、你所不熟悉的小米互联网服务

小米互联网服务由广告、MIUI、云服务、影视音、金融、互娱六大核心板块构成,财务贡献主要体现在广告和互联网增值服务。前者2017年贡献约56亿元营收,占比整个互联网服务近57%,成为变现效率很高的业务版块。

为何小米的广告业务的变现效率如此高?其竞争力源于生态营销组合优势。

全场景的大数据赋能,精确高效指导营销决策。

数据是所有互联网公司广告业务的基石,不同于阿里、京东的电商数据;腾讯、Facebook的社交数据,小米作为新物种公司,数据上也具备独具一格的自身特色。

其一是新零售战略不断扩张,线上线下双向融合,积累海量用户消费行为大数据。

去年4月小米上线了“有品电商”,延续精选模式,有了超过2000件在售商品。 线下“小米之家”持续渗透,目前其全国门店数已突破331家,坪效高达27万/㎡/年,仅次于苹果店40万/m²/年,位列世界第二。

其二是高频手机应用产生海量大数据,MIUI累计激活设备数突破3亿,以此为核心的底层操作系统平台无缝连接不同产品,打通核心客户群体,加上18个月活超5000万的小米原生APP,形成系统设备级的多维度用户标签。 

其三是智能硬件生态链的数据,小米自有及生态链智能产品多达500+款,截止2018年3月31日,小米IoT平台连接了超过1亿台设备。小米通过投资和管理建立了由超过210家公司组成的生态系统,其中超过90家公司专注于研发智能硬件和生活消费产品。已经稳居全球最大消费级IoT平台,积累用户多元生活场景数据。

通过对不同纬度的海量大数据进行融合、分析、预判,能更精准洞察用户偏好,实现“千人千面”精准营销投放,同时沉浸式的场景化营销实现了“信息找人”,让目标用户更原生高效地接受信息,实现了“所见即所想”。

全场景渗透,实现全时全媒介对用户的高效连接。

随着移动互联网的成熟,场景,成为抢占消费者心智的综合环境。与普遍公司致力于占领单一维度场景(比如滴滴的出行场景、电商的消费场景……)相比,小米因为复杂的产品和业务模型,形成了生态链产品矩阵,可以无限扩展应用场景,在广告业务发展上,带来想象力。

以2018年第一季度全球消费物联网硬件厂商的市场份额来看,小米的联网设备数量比较领先。

通过500+款小米生态链产品与小米原生软件服务,全方位覆盖用户生活场景,帮助品牌通过小米生态无缝融入用户各类场景中,大幅提升品牌营销触达与转化效率。

比如以生活空间为场景,添加了电视、盒子、路由、扫地机器人、智能灯具等各种智能硬件配件,再配上小米手机作为遥控器,手环、体重秤、血压仪接入人本身,助力品牌更自然地渗透至用户24小时生活中。

皓哥最近还了解到小米营销这边和雀巢达成了一个合作,两者联手推出 “雀巢怡养小米MIUI智能营养健康平台”。在大数据和AI的帮助下,用户只要在平台上点选每日膳食摄入,并通过小米的智能穿戴设备,导入体重、血压、睡眠、运动等数据,一键生成六维营养报告,为用户量身定制膳食建议。这充分体现了小米对其他品牌的赋能作用。 

小米始终强调“用户为先”,强化参与感,与用户深度沟通,扩大圈层影响力。

小米的参与感我有一个比较深的感受,在社交媒体这么发达的现在,小米社区作为BBS这样一种古老的社交形式,今天仍然具有很高的活跃度。公开资料显示,小米社区拥有7000多万注册用户 、数百万线下真实用户,超百场各地区同城会和活动,正是通过这种强互动,每一个米粉都能在其中找到认同感和归属感。

从产品制造到品牌营销,一路走来小米都坚持C2B2C模式,即“从用户出发,回到用户中去”,让其在用户体验上有先天优势。

借助用户对小米的信任感与强关系,增加了品牌与精准受众之间的沟通连接速度和品牌美誉度。正如雷军在公开信中所说:“优秀的公司赚的是利润,卓越的公司赢的是人心。更让我们自豪的是,我们是一家少见的拥有‘粉丝文化’的高科技公司。被称为‘米粉’的热情用户不但遍及全球、数量巨大,而且非常忠诚于我们的品牌、并积极参与我们产品的开发和改进。”

法国经济和政治学家雅克•阿塔利在其著作《21世纪词典》中,对品牌做了如下的解释:永恒的品牌是那些能够代表世界视野,使消费者能够从中永远找到自我的品牌,并在购买他们之后,有一种归属这个特殊群体的感觉。

小米恰恰实现了这种强连接,并通过具备新物种特征的营销模式,赋能到其他品牌。当然,这种价值观层面的问题很难量化,但我个人觉得未来社会恰恰是这种价值观层面的事,更有想象力。

三、估值之争的深度思考与展望

小米的互联网广告业务,将重新定义物联网时代的营销法则,并受益于“硬件+互联网+新零售”之间的强协同效应。

由小米互联网广告业务的独特商业模式,可以管中窥豹至整个小米的战略高度,而这也是其有资格定义物联网时代新的营销法则的底气所在。

硬件是小米的根基,尤以手机为首,通过极致的高性价比在消费者心智中占有一席之地,同时驱动品牌生态链的快速增长,小米生态链的大多数智能硬件都有不错的出货量。高性价比的打法屡试不爽,小米始终坚持硬件综合净利率不超过5%,犹如Costco将毛利控制在1-14%之间,精挑细选好货,才能在过去十年间逆势成长,从沃尔玛和亚马逊的夹缝中杀出一条血路。

小米生态链中核心品类产品与竞争对手的价格对比

互联网业务不仅是利润核心来源,更是小米的灵魂。硬件发展到后面,未出现革命性创新之前,几乎大同小异,那么在软件、内容层面做出差异化才是制胜之本。比如亚马逊做Kindle以几乎零利润的方式出售,但它的服务没人比得上——亚马逊上的电子书比谁都多。贝佐斯说,“我们不从你购买的设备中赢利,我们会在你使用它的时候赚钱。”低价卖硬件,迅速占领市场,再通过增值服务来盈利。亚马逊的策略与小米如出一辙,小米在影音、互娱等内容领域也有着强大的综合实力。 

而抓住新零售的热潮则是大大增加了小米的渠道价值,在小米的电商或者线下门店里,既能卖小米,也能卖小米生态链的产品,潜移默化地和粉丝建立很强的情感连接。其他的手机厂商,要么只有线下门店,要么在其他电商平台售卖,只有小米真正地践行着新零售,将渠道牢牢掌握在自己的手里。

小米做到这三个业务强耦合,看似不费吹灰之力,实际上绝大多数公司只能做到其中一二项,哪怕如腾讯这样的巨头,互联网业务是其强项,但是它并没有涉足硬件产品的经验,在新零售上也才开始通过战略投资发力。只有小米,三者都具备!

长远来看,企业估值是其长期内生性增长的综合反馈。小米新物种本质是铁人三项业务之间的耦合性壁垒,将助其在IoT时代获得更大的竞争优势,实现生态内全业务联动与协同。

对小米估值的争论,本质身上是一种习惯性“对标”思维。

当第一辆汽车出现的时候,很多人也抱着嗤之以鼻的落后思维去看待——马车跑的已经很快了,需要什么汽车。等真的汽车时代来临,其实最差劲的汽车也会比最好的马车跑的更快、更舒适,只是当时的环境下,没有多少人能够打破思维的边界看到未来的无限可能。

对于小米这样的商业新物种,因为无法从过去的模式里找到对标,又缺乏对底层商业规律的深度理解和信仰,内心底层便会不坚定,所以大多数人总会错失真正的独角兽企业。

如今乔布斯已被封为神,苹果开创了真正的智能手机时代,但谁还记得,乔布斯第一次带着iPhone叩响投资人的门时,他自己都无法准确描述这样一个全新物种,又有几个人看懂他的产品。最近另一家准备IPO的美团点评在某种程度上,也和小米、苹果一样属于新物种,因为王兴常常说美团点评不设边界,没有边界意味着无限可能,从经验中是无法找出一个可以对应的案例。

用马车时代的思维去看汽车时代的种种,当然会觉得不可思议、难以理解,甚至以落后打击先进。在一个急剧变化的时代中,变化的速度往往遥遥领先于人们思维的转变。质疑之外,我们应该学会谦虚,以发展的眼光去看待新物种,用深度思考去探究其真正本质。

相信到了真正的物联网时代,市场会检验出小米的真正价值。或许胜者都是孤独者,目前的一切都是小米的必经之路。

四、结语

小米终于走到了一个新的历史节点,未来其想要建立的全球化商业生态有着极具想象力的远大前景。通过独特的“生态链模式”,小米投资、带动了更多志同道合的创业者,改变了上百个行业,未来这个数字会更加庞大。

小米是到底什么类型的公司?懂的人自然懂。它早就打好基础,正在启航,时间和实力自然会说明一切。

撰文 | 钱皓,盛丹丹亦有贡献

排版 | 千亦