BAT 有 10 亿用户,但没有粉丝

6 年前20.1k
不知道你有没有发现一个有趣的现象:在中国的社交网络上,经常有一些手机或数码产品的粉丝为自己家品牌的信仰而战得乐此不疲。

作者:S君

来源: S-Tech(ID:S-Tech1014)

不知道你有没有发现一个有趣的现象:在中国的社交网络上,经常有一些手机或数码产品的粉丝为自己家品牌的信仰而战得乐此不疲。

你是“花粉”,我是“煤油”,我们永不言和;你是“米粉”,我是“锤粉”,我们势不两立。

粉丝,为自己日常使用的产品“站台”可以说是再正常不过的事情了。然而如此一来,另外一个现象却让人奇怪:比手机和数码厂商拥有更大用户群的百度、阿里和腾讯,似乎很少获得粉丝如此的青睐。

据统计,截止2017年,中国互联网网民总量已达到7.51亿人次;同时,BAT三家互联网巨头服务的用户总量已经超十亿。

在亿级用户量的背后,大众和互联网产品之间存在着怎样的一种关系呢?

S君作为一个普通的BAT用户,常常在反思是什么让我离不开BAT家的产品,是产品的功能性让我觉得非它莫属,还是产品的有趣体验让我手不释卷?如果我真的“讨厌”一个品牌,是否能够离开它?

有些人说,无论是否喜欢BAT的产品,我都还是要继续用它——然而事实并非如此。比如我们都认为购物应该在阿里家,搜索应该在百度家,通信应该在腾讯家。但你可以选择在微信里用小程序购物,也可以用阿里的神马搜索获取信息,亦可以在百度Hi进行沟通。

那么,究竟是什么原因导致 BAT 只有“用户”,没有“粉丝”呢?

S君秉持着一如既往刨根问底的精神,在一项试图测量大众对当下科技产品真实认知的调查中寻找到了这些问题的答案。

在这项调查中,我们将受众对互联网产品的感知分为实用性和愉悦感两个维度,从调查的结果来看我们认为愉悦感越强的产品可能更能为产品或品牌带来粉丝,而实用性越强越可能带来用户。

容我先卖个关子。

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如果你选的是A或者C,恭喜你答错了!(请不要怀疑,这是一个科学又严谨的调查。)

在这项调查中,我们对于科技产品的态度被划分为愉悦感(认为使用XXX让我感到愉快)和实用感(认为使用XXX对生活有用)。当然,“愉悦感”和“实用感”两者并不是非此即彼的,有研究证明产品良好的使用体验也会带来愉悦 (Porter, Chibber & Porter, 2004)。

从上面这道选择题开始,我们可以一步一步的抽丝剥茧,为你解答标题里的问题。

在承包愉悦感这件事上:  智能机器人有更大潜力

人们对智能机器人、社交网络、移动支付等多个主流互联网产品,针对在使用过程中获得的愉悦感进行从1到5的打分(对于智能机器人和自动驾驶汽车未进入大众日常生活的科技产品,在打分时加以前提“如果我能使用的话”),让S君感到惊异的是,人们认为如果有机会使用智能机器人,它将给我们带来最多愉悦感。

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并不感到意外的是,在我们日常生活中出现频率较高的社交网络则紧随智能机器人之后。另一个人们并未在日常生活中体验的自动驾驶汽车与高频产品移动支付,并列为第三名。

说到实用感,移动支付和社交网络以4.37和4.36的得分高居前两位,这很好理解,曾经要在钱包夹层翻出银行卡再刷卡输密码,现在解锁手机亮出二维码即可付款;社交网络结结实实改变了我们的交友方式,甚至恋爱方式。

同时人们也认为如果有机会使用智能机器人,它也将带来较高的实用感。这三种科技产品较高的实用感得分可能也是它们能为大众带来较多愉悦感的原因之一。

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为什么娱乐类的网络产品反而愉悦感偏低呢?我们认为,这是由于调查填写的过程并非在用户使用这些产品时同步进行。这就像是我们经常调侃自己喜欢吃“肥宅快乐餐”喜欢喝“肥宅快乐水”,但当吃喝完毕,健身教练通过微信发来“你快乐吗?”的时候,你一定会觉得自己并不是真正的快乐。

实用感和愉悦感之争:实用感完胜

当以实用感为横坐标,愉悦感为纵坐标,并将上述讨论的所有科技产品置于这个四象限格中,S君绘制了一条经过原点斜率为1的直线,神奇的是所有的产品几乎都位于这条直线下方。

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这条斜线下方体现的是产品的实用感>愉悦感,这与调查中数据比对的结果相符:

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除了人们认为网络游戏的愉悦感大于实用感、网络直播/小视频在愉悦感和实用感上无差异外,对于其他的科技产品,人们均认为实用感多过愉悦感;从统计角度来看该调查,科技产品带来实用感是完胜其带来的愉悦感的。

研究员们试图在与人们的对话中找到实用感完胜的原因:

第一,实用感普遍高于愉悦感跟产品的属性有关“工具属性”的移动单车、支付等更易获得用户对其实用感而非愉悦感的认可;而“内容属性”的娱乐产品如网络游戏则获得用户对其愉悦感更高的评价。网络直播/小视频则相对例外,实用感和愉悦感几近重合。

第二,被访者对“使用感”和“愉悦感”的评价方式可能存在差异。如果一项科技产品显著改变他们的生活,他们倾向于认为这项产品是有用的;然而,如果一项产品在设计使用上存在略微瑕疵,它可能让用户的愉悦感大打折扣。换言之,被访者在对愉悦感的评价上更为严苛。

网民对互联网产品态度 : 自动驾驶汽车获得更多青睐 

S君又进一步发现,调查中的大数据挖掘可以反映人们对科技产品的正负面态度。S君感到意外的是,在人们对互联网产品评价总体评价偏负面的情况下,自动驾驶汽车同时有较多的正面态度和负面态度。

网络购物显然是调查中最惨的那个,关于网络购物人们的负面评价最多;负面评价集中在假货、刷单、诈骗等。在网络购物不断方便我们生活的同时,金钱交易的属性让它也经受着各种“人性的考验”。

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(正/负面态度占比=大众正/负面提及数÷大众讨论帖子总数)

大家一定好奇,为什么人们有这么多负面评价,于是S君总结了一下负面评价高频词,如下:

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这些问题可以概括为几个方面:

1. 安全问题,这包括了移动支付中存在的财产安全和外卖行业中的食品安全问题;

2. 信任问题,新闻资讯中的真假难辨;

3. 社会秩序问题 互联网式的娱乐产品像直播小视频等会导致社会文化低俗化,而共享交通等则会引起社会实体秩序的混乱,比如乱停放;

4. 失业问题,人们对于新兴科技的担忧集中在这些科技产品的出现可能代替人类劳动力,从而导致大规模的失业。

但需要指出的是,这种负面评价并非等同于消极,它们更像是用户提出并希望产品设计者加以改进或是帮助监管者加强监管力度的有效建议。

▼ S君小总结 

BAT的产品利用其作为互联网式生活工具的“实用性”、“不可或缺性”和“服务生产成本小”的优势不断扩大用户规模,在扩张的过程中,覆盖大量人群难免会牺牲产品上的调性。

虽然用户可以选择不同的厂商聊天、搜索和看新闻,但无论是他选择哪个厂商,这些产品都大同小异。

这与开头提到的手机市场形成了对比,成为某个手机品牌的粉丝,认可的是某个手机品牌一贯的市场调性与在手机这一产品细节上的微观取舍。这些细节既能成就一方粉丝的偏执热爱,也让另一方消费者将其“拉黑”。

“互联网大厂”的产品们,往往为了让尽可能多的用户“不拉黑”自己,而放弃了讨好某一类人群的细节与调性,追求将普世的实用性最大化。

粉丝的本质是情感寄托、自我投射,它强调的是个性化、差异化,这与逐渐失去个性的BAT产品是相悖的。

比如同样以“获取资讯”这个用户需求来看,微信看一看、今日头条、百度新闻的粉丝甚少。而例如即刻、MONO、轻芒杂志等创业公司出品的总用户量不大的产品却拥有着海量的粉丝。

显著的产品特性让它们清晰定位到一部分人群,共同点让用户完成了自我投射和情感寄托,从而成为长期、粘性强的粉丝——在成为一个让百万用户深刻喜爱的产品还是成为一个让亿级用户可用的产品中,这些小而美的产品选择了前者,而BAT选择了后者。

在工具属性的产品上,大众感受到更多的实用性,然而一旦出现替代品,它是可能被取代的;有个性的产品,却是独一无二、从中获得的愉悦感是深层次的,所以它们也难以被取代。面对“是否有个性、是否量体裁衣”的这个鸿沟,BAT可以让大众成为用户,却无法让其以身相许成为粉丝。

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