自隐私事件后的浴火重生,Facebook如何成就社交帝国

2018-06-13 10:39 股票投资的永恒之道 阅读 10239

相信有关注脸书 (Facebook,FB-US) 的人前阵子都有看到脸书泄漏个资给剑桥分析的丑闻,之后更爆出脸书通讯软件会偷偷记录安卓手机上的每通电话及简讯。即使脸书将改变涂鸦墙算法,减少更多的粉专贴文,也无法阻挡大家对于资安的疑虑。

我们每天都在使用脸书,但大家知不知道脸书的前世今生呢?就让我们来看看是什么样的完美风暴,塑造出这个以每月活跃用户计算,人数全球第一大国家吧!

企业简介

脸书起初仅仅是马克·祖克柏 (Mark Zuckerberg) 为了满足哈佛大学生建立校园花名册的欲望,创建而成的网站。其中的创建思考很有趣:若直接偷取照片必然面临法律问题,而且许多人基于不想将私人讯息暴露给陌生人的缘由选择不公开照片。

当时祖克柏想了一个妙方:何不让大家自己上传自己的照片呢?在网络上创建账号,除了花名册的概念外,「基于真人」的网络账号与「连接周遭朋友」的创业理念,也贯穿整个脸书的成长。

一场完美风暴袭向全球 — 脸书崛起

为什么说脸书的崛起是一场完美风暴呢?脸书崛起的原因可以简单归类为三大因素:时机理念扩张策略

图一、美国个人联网比重于脸书发迹时接近成熟

单位:百分比

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来源:世界银行

成立时机

脸书并非第一个网络社交平台,1997 年六度空间开启社交网站的滥觞。六度空间透过电子邮件邀请用户,让用户能够在此输入基本讯息,并具有添加朋友的功能。但高昂的软件开发成本以及当时过低的网络连接速度,让六度空间最终不可避免的走向失败。

2003 年时,有两个关键性网站建立,Friendster 与 Myspace。Friendster 于 2003 年 3 月创立,并迅速获得了几百万名用户。他基本上是六度空间的翻版,此外也新增了照片功能,让用户可以用真实的身分进行互动。

但由于 Friendster 用户成长过快,很快就遇到成长过快的问题 — 服务器不堪负荷以及匿名帐户流窜,使经营层遇到技术困难与使用者体验下降的难题,网站的用户成长也因此停滞,尽管其与脸书有同样的理念,但却无法成功,也让 Myspace 伺机而起。

相较于六度空间,Friendster 实际上已经具备完美的成长机会,当时全美个人使用网络渗透率高达 61.7%,相对于 1997 年前仅 21.6% 的水平,已有长足进步;另外数字相机普及率也刚好在 2003 年超过传统相机,甚至网络世代用户也在 2000 年后逐渐进入活跃期。还有一点重要因素即为开源软件的兴起,使用开源软件大幅降低了建置网站的营运成本。Friendster 仅仅败在用户大量涌入使得用户体验快速下降,以及网络实名制技术实行困难。

祖克柏起初只是无心插柳而创建脸书,但他在 2004 年成立脸书时,所有的总体条件都已经具备,而其后的智能型手机浪潮,更加速了脸书用户的崛起。

企业理念

图二、脸书实名制优势帮助其开放全部人注册后快速击败Myspace

Friendster与脸书不重复到访人数,千人

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来源: comScore,FB数据部分有缺,但与实际长相差不多

相对于 Friendster 认为网络要实名制,Myspace 创立者 Tom Anderson 认为在网络世界不需要与真实身分相符,用户可以假扮任何人、宠物,甚至是卡通人物,其追求的为完全放任的网络交流平台。

Myspace 于 2003 年 8 月创立时,Friendster 恰好处于技术困难的调整期。Myspace 在 Friendster 的基础下,又做了许多改进,如:不需要邀请即可加入、不须使用真名,以及用户自定义页面等。Myspace 最重要的机遇是洛杉矶乐队在偶然的情况下,透过其网站找到大量听众,首次让市场见识到网络社交平台的社会影响力,因此很快的就成为音乐界不可或缺的交流渠道。但随着用户数量成长,匿名制的缺陷即表露无遗,由于用户间彼此缺乏信任,加上隐私问题,网站不重复到访人数在 2007 年时达到最高峰 7000 万人后,就无法再提升,最终在 2009 年时被脸书超越,营运也就此走下坡。

脸书连结真实生活朋友的特性与 Friendster 完全一致,而且接口单一,并不像同时期许多社交网站那样复杂,例如同属于校园社交平台的 Club Nexus,正是典型功能复杂的代表,其复杂的功能让用户被过度分散,大幅降低使用者体验;反观脸书当时只有一个目的:邀请更多的朋友进入脸书。基于实名制以及隐私设置的特性,用户比较愿意对朋友透露更多个人信息,如日常照片、心情等,此功能设置也满足了人们的偷窥欲望,藉由朋友的涂鸦墙了解他们的近况。

扩张策略

脸书相对于 Friendster 的优势为校园起家,大学生对于网络接受度高,相较于成年人也有更多的时间、意愿去经营属于自己的专页,因为这对于学生社交生活有举足轻重的影响,而且又能满足大学生偷窥与比较的心理。另外,对学生而言,脸书在 2003 年 9 月推出的群组功能,有助学生寻找志同道合的人,以及进行功课的讨论交流。

脸书知名的策略为包围策略,在进军新据点时,脸书会将该学校附近的学校也纳入社交网络中,助长学生们「疯狂加好友」的网络效果,强化学生使用平台的动机。当一个地区的学生都使用脸书做交流与功课上的沟通,没有脸书或是不想使用脸书的学生也将被半强迫式的加入脸书,以维持人际关系与功课交流。这样的锁定效果非常强大,除非别的平台有本质上的不同 (如 Myspace 的匿名制差异),否则这样的锁定效果很难打破。

另一方面,笔者认为从校园起家的另一个重大优势是:脸书能有效的掌握流量成长。起家于校园以及使用开源软件 (SQL) 建置网站,使脸书得以避免 Friendster 的灾难重演,因为学校相对于社会更好控制流量,每个学校虽然彼此有连接,但更大的需求为来自各校内部的交流,若服务器流量无法负荷,可以暂缓扩张,避免使用者体验下降。

脸书在 2005 年 8 月开放高中生也可使用时,将近一年的时间,不重复到访人数仅成长至约 1500 万人/月,为当时 Myspace 流量的四分之一。但 2006 年 10 月开放所有人可注册后,脸书仅仅花了两年,不重复到访人数就超越 Myspace。

小结

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来源:FB官网影片截图,https://newsroom.fb.com/news/2018/01/news-feed-fyi-bringing-people-closer-together/

许多因素环环相扣让脸书成功,但这样的成功却并非祖克柏开头就一手策画。至今脸书已经拥有高达 20 亿 7000 万的月活跃用户,链接着人们的社交网络,成为许多人主要的新闻来源,以及与朋友联系的方式。脸书的存在甚至已经超越传统企业,深深植入你我的生活。与此同时,这样的存在也引起许多人对个人隐私及舆论控制的担忧,脸书的角色逐渐从攻击者变成防御者。

从攻击者成为防御者

脸书的社群帝国建立在使用者之上,若平台上没有使用者,脸书就很难有任何发展。因此使用者对于脸书至关重要,在脸书击败 Myspace 之后,脸书拥有了广大的用户作为基础,而这些用户彼此呼朋引伴的过程加速脸书用户的成长。

在拥有使用者之后,脸书就能利用这样的平台去吸引第三方业者,包括 APP 应用 (尤其游戏) 和广告商,并藉由脸书内支付以及广告竞价获得收入。

由于 FB 主要收入为广告收入,因此我们把收费机制说的清楚一些。脸书广告投放的收费方式主要有三种:每千次曝光成本 (CPM)、每次点击成本 (CPC)、每次行动转换成本 (CPA)。

图三、脸书业务主要依靠广告收入

FB营收组合,百万美元

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来源:公司资料

简单来说,若营销目的主打「曝光度」,CPM 会是较好的方案;而希望可以将用户引导到自家网站,使用 CPC 会有较好的效果,但要注意这个方案并不表示用户会真的被引导至外部链接,用户响应以及按赞都是计费项目;最后一个则是使用者实际行动 (如产生购买行为等) 才会计费,乍看之下非常划算,但是这一个方案的广告费较贵,而且若只用此方案,脸书并不负责曝光。

现在脸书已经不用这三种计价方案来推广广告业务了,而是以营销目标作为依归,从品牌认知、使用者意愿以及转换行动三个面向采取行动。

在订价方面则采用竞价的方式,会这样做的原因类似 Google 关键词的订价策略:每位用户在使用脸书时,真正会注意的广告空间有限,且使用时间点和年龄层都有所差异,因此脸书提供针对不同年龄层及偏好等的客群设定,供广告商做精准营销,广告商对每个客群的需求强度不一,若某个年龄层在某个时段竞争激烈,广告价格就会因此水涨船高。

脸书将用户平时的发言、参与的社团、自愿提供的背景资料,甚至朋友圈流行的事物,提供广告商做广告投放的准则,因此真正让脸书持续茁壮成长的关键,是维持用户的用户体验,而非提供更多空间给广告商。

这呼应了祖克柏在 2018 年年初的小目标:让大家的脸书回归朋友圈,减少商业文章;另一方面,由于单位用户有效投放的空间减少,有助于刺激广告价格,进一步提升脸书收入,笔者认为这是一举两得的方法。

脸书最大的优势即为前文提到的网络效果,当身边的朋友都在使用脸书,原本没有使用脸书的用户也将被迫加入脸书,以和朋友聊天和了解朋友近况。这个锁定用户的效果非常强烈,让其他同类竞争对手难以望其项背。

但脸书并非毫无对手,2010 年之后青少年族群转向,以及手机通讯软件的窜起,都带给脸书更多挑战。

Snapchat (SNAP-US) 的兴衰

在社群方面,随着越来越多成年人加入脸书,青少年族群也越来越无法忍受长辈可以看到过多的信息,进而要求隐私以及脸书以外的交流平台。这让以阅后即焚闻名的 Snapchat 趁势而起,并迅速抢占了 24 岁以下的青少年族群,2017 年时 Snapchat 的用户平均年龄仅 24 岁,24 岁以下用户占比高达 74%。反观脸书和推特 (Twitter,TWTR-US) 的用户平均年龄高达 42 岁,显得非常老态 。

图四、脸书平均年龄高达43岁

美国地区社群平台平均年龄,岁

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数据源:整理自Statista、The Offbeat Story

图五、脸书旗下Instagram成功狙击Snapchat

社群平台活跃使用者,百万人

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数据源:整理自Statista(Instagram)、公司资料(Twitter、脸书、Snapchat)

*MAU(Monthly active users)为月活跃用户数量;DAU(Daily Active User)为日活跃用户数量

脸书为了防御年轻族群出走,曾经试图并购 Snapchat 但被拒绝,此后脸书利用其在 2012 年并购的 Instagram 发展青少年利基市场,大量模仿 Snapchat 功能。时至今日,Snapchat 无论是规模和成长性皆输给 Instagram,让脸书暂时守住此一市场。

手机通讯软件窜红 — WhatsApp

2009 年成立的 WhatsApp 因功能简单、容易使用,搭上智能型手机热潮,快速窜红。尽管 2011 年时脸书也同步推出 Facebook Messenger,但一直无法与之抗衡,同时期中国微信 (母公司腾讯,0700-HK)、LINE (3938-JP) 等通讯软件也加入战局,迫使脸书不得不重视此一领域的威胁。脸书于 2014 年并购 WhatsApp,此举除了防御 WhatsApp 做大之外,也将并购后的 WhatsApp 定位为团体、机构之间的沟通管道,而 Messenger 则属于朋友间的聊天管道。近期传出 WhatsApp 即将推出商务收费方案。今年以来由于隐私事件导致Whatapps创办人纷纷出走,未来可能加速Whatapps商业化的速度。

图六、脸书并购WhatsApp后,与Messenger双双领导手机通讯软件市场

通讯软件活跃用户,百万人

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数据源:整理自Statista(Facebook Messenger、WhatsApp、Wechat)、公司资料(LINE、Snapchat)

从上面两次面对对手威胁,可以看出脸书面对竞争的主要策略即打不赢就买、买不了就抄。WhatsApp 和 Instagram 也因此成为脸书平台外,最主流的两种社群应用,且成功防御了来自社群领域的竞争。

财务分析

无法避免的成长困境

至今脸书 (Facebook,FB-US) 已经成为世界上最大的社交平台,以每月活跃用户 20 亿计算,早已超越中国成为全球第一大国家。在这样庞大的用户数量之下,脸书还有成长空间吗?为何脸书近几季营收仍然能维持年增 50% 以上的成长呢?让我们先来看一个关键数字吧!

图七、2017年脸书用户渗透率在北美已经见顶

单位:百分比

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数据源:公司资料、世界银行、本研究整理

2016 年北美脸书用户高达 2 亿 3100 万,渗透率有 64%,加上近期数据显示北美用户数已经达到饱和状态,表示未来难有进一步的大幅成长。从每月活跃用户数量的年增率以及营收组成来看,营收主力北美及欧洲地区每月活跃用户数的年增率仅为个位数,显示这两个地区依靠人口渗透率成长的阶段已经结束。那脸书要依靠什么来促进营收成长呢?秘诀就在祖克柏的 2018 年的小目标。

图八、脸书用户数量年增率快速下滑,营收主力的北美及欧洲地区高度饱和

脸书用户数量年增率,百分比

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数据源:公司资料

图九、脸书营收主力为北美及欧洲地区

脸书地区营收组合(左轴),百万美元;总营收年增率(右轴),百分比

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数据源:公司资料

脸书营收推导的逻辑

正如笔者上篇所提到,每个人的涂鸦墙上广告的空间都有限,广告收入主要是依靠广告商竞标目标客群某个时段涂鸦墙上的广告字段所得。试想今天若广告字段 (用户成长) 已经不再成长,要怎么维持营收持续成长呢?想必大家已经猜出一二,答案就是提高竞标单价!若今天广告数量更为有限,每个广告字段的竞标单价就会上升,同时也能提升使用者体验。

为什么说祖克柏的 2018 年小目标与这有关呢?其中逻辑在于,许多粉丝专页以往大多依靠朋友间按赞、分享、响应或个人订阅来进行「免费」传播。

今日脸书将这条路缩小,将导致未来即使有订阅某个媒体的粉丝专页,自然出现的次数也会减少。这形同把「免费广告」的空间缩小,逼迫各大小编购买「付费广告」,当更多的人去有限的广告字段,价格自然水涨船高。脸书同时坐收提高使用体验以及广告收入的渔翁之利。

事实上这不是脸书第一次做这种事,在 2017 年中以及年底,甚至更早之前,就有调整算法相关的事件和新闻了。回头看看脸书的单位用户收入 ,各位读者大概会大吃一惊,北美地区的 ARPU 从 2016 年第一季的 12.34 美元上升至 2017年第四季的 26.74 美元,短短两年上涨 1.16 倍,笔者认为这才是脸书保持营收高成长的秘诀。

图十、脸书北美及欧洲地区的单位用户营收成长最为迅速

脸书单位用户收入,美元 

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数据源:公司资料

图十一、社群网站及搜索引擎仍为最便宜的广告通路

广告通路每2000人触及成本,美元

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数据源: Brighter Digital

如此提高广告单价难道不会引起广告商反弹吗?答案是不会,根据 Brighter Digital 在 2017 年 6 月的数据指出,以每 2000 人触及成本来看,社群网站仍然是最便宜的广告通路之一,成本仅 75 美元。这意味着脸书在北美的广告单价还有广大的调整空间,有助脸书维持营收成长。

图十二、脸书的营业利益率随着研究费用率下滑而上升

脸书利润率及研究费用率,百分比

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数据源: 公司资料

图十三、脸书单位用户营销成本及单位用户营收同步成长

单位:美元

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数据源:公司资料

营收成长驱动获利成长

在利润率表现方面,脸书毛利率非常稳定,主要影响来自于营业利益率变化。其中,营业利益率受到近年研发费用率下降的影响而逐年上升。另外在营销成本方面,单位月活跃用户营销成本基本上与单位用户营收同步成长,但单位用户营收成长速度略高,1Q13 – 4Q17 CAGR 分别为 27.9% 与 35.1%。

图十四、脸书稀释每股盈余近年维持高速成长

稀释EPS(左轴),美元;EPS年增率(右轴),百分比

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数据源: 公司资料

展望未来-押注VR/AR

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总结来说,由于脸书不断促进广告竞标成本上升,成功维持了其获利成长动能,在通讯软件以及年轻人社群方面也成功守住地盘,相信未来广告业务的成长动能可持续。

我们可以从脸书提出的十年规划中展望脸书未来,脸书押注 VR/AR 将成为未来的社交主流应用,并同时加强网络建设及 AI 应用。

综观脸书并购历史,前四大领域为:社交应用 (11 个)、手机应用 (11 个)、数据分析 (7 个) ,以及影音相关应用 (7 个),显示脸书短期内仍持续着重在社交、数据分析以及影音相关应用。值得注意的是,脸书于 2014 年并购了 VR 大厂 Oculus,预计未来脸书将朝着 VR/AR 应用前进,引领其创建的社交帝国向下个世代社群平台迈进。

本文首发于股感知识库(1,2),发文时间:4/20

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