抖音火了,我们才看清今日头条

2018-03-13 08:19 道风小野 阅读 11883

   六周年,是流量选择了今日头条。

作者: 王雅文

因为春节猛增3000万日活,抖音这些天的曝光比以往翻了几倍。很多人将其与两年前的短视频黑马快手对比,甚至把它看作移动互联网新的流量洼地。

它背后的公司今日头条,在今天迎来了六岁生日。在上周五的生日会上,张一鸣首次大篇幅讲起了企业价值观。对比一年前,他因为“算法没有价值观”的言论,遭受诸多非议。

一个普通的内容资讯App、被传统媒体和门户网站围攻、做推荐引擎对标百度、开放头条号与微信公众平台抗衡、入侵微博和知乎领土、打造短视频“三驾马车”包抄快手、出海并购买买买……

毫不夸张地说,今日头条的六年,可能是普通互联网公司的十年甚至更多——如果后者能活那么久的话。

一个“内容资讯软件”,何以发展至此?一个看似不起眼的技术男,为何能成为冉冉升起的明星企业家?不知何时起,人们开始注意到今日头条——这个一夕之间崛起的超级独角兽。

1、今日头条是怎么崛起的?

时间拉回到2011年,张一鸣通过新闻了解到,2011年智能手机的出货量相当于之前三年的总和。次年3月,他辞去房产搜索引擎“九九房”的CEO职务,创办了“字节跳动”,做出内涵段子、搞笑囧途等一系列内容产品。 

那年秋天,搜索引擎巨头百度上线了“应用内搜索”,用户可通过手机百度使用地图、观看视频。同年11月,李彦宏在百度内部网上发了一封以“改变,从你我开始”的公开信,他说:“要借助PC上的优势,把移动做起来,而不是拼命维持现状,想把用户留在PC上。”

当然了,在外界眼中,这和今日头条是没什么关系的。 

今日头条App刚上线3个月,虽说积累用户数过千万,却最多只是内容领域的一个“异数”。它的对手是中青报、南方周末这些传统媒体,以及四大门户网站和新闻客户端。今日头条没有一个编辑、不生产内容。张一鸣引以为傲的“算法”,却是媒体人竞相攻击的靶子。

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《楚天都市报》把今日头条告上法庭

直到2014年,今日头条还在被全国媒体围殴。新京报网、搜狐网、《广州日报》、《楚天都市报》等媒体,都曾因版权问题与今日头条开战。他们愤怒,自己辛苦创作那么多年,才那么点用户。而今日头条毫不费力把这些拿去,换来了大把流量。 

这是至关重要的一年。微信公众平台的繁荣,吸走了全国最优质的创作者。后来居上的头条号,用更大的流量和更高的收益,试图与其分庭抗礼。 

另一边,百度已经开始掉队了。人们纷纷寻找起移动端的流量入口,最后发现最可能的替代者竟是今日头条。它们本质上都是连接人与信息,区别只是搜索VS推荐。PC端是主动搜索,移动端是被动推荐。

人民日益增长的物质文化需要,得有相应的社会生产匹配。门户时代有限且同质化的内容,已经喂不饱用户了。算法比人更懂需求,个性化推荐成为主流。人找信息,从此变成了信息找人。 

这就解释了头条崛起最重要的三个原因,一是流量红利,二是算法精准。第三则是所有人诟病的low。

很多人评价一个产品或项目的好坏,喜欢拿用户价值说事。大家都喜欢高精尖人群,用尽各种运营手段提高大R用户的比例。对于三低人群(低年龄、低学历、低收入),则是爱搭不理。今日头条的主流用户群刚好就是后者。 

可大家忽略了一个最基本的事实:在中国这片广袤的土地上,受过高等教育的人最近才达到十分之一。而我们津津乐道的移动互联网“人口红利”,三低人群占据着绝对比例。当年今日头条通过手机预装软件收割的增量用户,构成了头条帝国的一块基石。

得益于精准的算法,今日头条高转化的效果广告,强行拉高了流量的价值。就这样,它吸引了诸多广告投放,至少在流量变现方面,与百度平起平坐。一个明显的变化是,2016年今日头条大规模扩充SMB直销团队,全国各省市都有头条的员工。另一方面,今日头条给代理商的返点逐渐下降,流量红利正在消失。

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全国各地都有头条的员工 

2016年,今日头条广告营收达到60亿,估值80亿美元。许多人不信并且嘲笑这个估值。而到了2018年,今日头条的广告营收预计在300~500亿,传出的最新估值也达到了300亿美元。

2、流量即正义:砸钱、拆分、出海

今日头条孜孜以求、赖以生存的根本,毫无疑问就是流量。着力点无非两个方面:一是扩大流量池,二是提高效率。 

扩大内容源,首先是推出头条号。 

一方面,不断加码的扶持计划,让今日头条迅速聚拢大量创作者。2015年推出“千人万元”计划和内容创业孵化器,第二年头条号总数就从3万迅速涨到30万,翻了10倍;2016年砸10亿元扶持短视频创作者,今日头条就成了仅次于快手的第二大短视频软件。

另一方面,随着头条号生态的繁荣,很多追着骂头条“小偷”的媒体,开始主动在头条分发内容,某种意义上被“自动收编”。 

单一产品的用户增量,很快到了天花板。2017年已经有7亿用户使用今日头条,而中国整体网民数量也不超过8亿。中国的互联网人口,只占全球互联网人口的五分之一。在见顶之前,张一鸣的目光已经转向海外,通过自我复制以及买买买,去争夺另外五分之四的战场。

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因为用户获取成本低,很长一段时间,工具类产品是出海主力军。2015年开始,中国迎来以内容、社交、游戏产品为主的第二波出海潮。今日头条或成最大赢家:一方面,亲自进攻海外市场,推出今日头条海外版TopBuzz、抖音海外版Tik Tok等;另一方面,收购全球移动新闻运营商News Republic、北美音乐短视频应用Musical.ly等。 

早期中国互联网靠Copy to China起家,而今日头条在国外没有对标物。所以BAT多半是防御型的出海,而今日头条则充满了攻击性:自建产品上,TopBuzz多次取得北美App Store新闻榜第一;投资层面,通过推出抖音和收购Flipagram,今日头条实现了对Musical.ly的围剿,从而拿下后者。

截至目前,今日头条在全球共拥有1亿多创作者。今日头条的愿景,已经变成了“全球创作与交流平台”。 

寻找新流量是一方面,更重要的是激活现有流量。

短视频崛起是第一个契机。2016年5月,今日头条上的视频消费总时长,已经超过了图文。张一鸣当即决定all-in短视频,那段时间公司高管出来讲话,十有八九都喊出“短视频要取代图文”的口号。他们通过严密的数字向你证明,短视频抢的不是长视频的流量,而是看图文的人都看起了短视频。

2017年6月,头条视频更名为西瓜视频。同时抖音开始有燎原之势,今日头条的短视频矩阵逐渐清晰。从内容上看,西瓜视频对标秒拍,火山小视频对标快手,抖音对标美拍。而从流量上看,则是头条三大产品包抄快手。

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图片来源:猎豹全球智库

今日头条的主动拆分,不同于2014年豆瓣的移动化拆分。豆瓣是以产品功能为界,拆分了PC端。今日头条则是根据不同的内容调性,拆分了整个互联网人群。

对一个内容产品而言,功能繁多、体积庞大并不可怕,可怕的是它只能笼络特定人群。一旦形成固定氛围,新旧用户的战争一触即发。要么委曲求全,每个用户只用1%的功能,互不理睬。要么另起炉灶,重新造一个轮子。

今日头条的选择是后者,通过拆分用户提高效率。这是第二个转折点。

西瓜视频出来没多久,头条问答就变成了悟空问答。2017年下半年,先是传言今日头条挖走知乎300个大V,紧接着悟空问答又邀请各专业达人入驻,发起一波挑衅式的海报。悟空问答能否突破知乎城墙尚不可知,但人们已明显感觉到,在一些热点事件的跟进上,前者已经占了上风。半个月前的张杨案就是如此,通过邀请当事人@Claire小二姐 入驻,悟空问答把自己变成了新闻现场。 

再到后面,陆续有今日头条旗下的新产品爆出,比如专注汽车的懂车帝、专注财经的钠镁股票、美妆平台泡芙社区等。有传言称,今日头条上各垂直频道,都要被分离出来做个App。不好涉及的领域,就投资或者收购,比如二次元领域的快看漫画、半次元,企业协作领域的石墨文档、Tower等。现在今日头条要做什么,人们都不会惊讶了。

拆分背后,关键是社交。因为手机厂商预装较多,每当出现大规模换机潮,今日头条活跃用户数就跟着下降。毕竟对大多数人而言,资讯软件用哪个都没差。这里要说明的是,理论上算法也有黏性——如果机器足够智能,人又调教得好,资讯软件也能做到“非你不可”。只不过短期看来,这种黏性远低于社交。

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虽然腾讯已占据中国社交半壁江山,但社交依然是兵家必争之地。2017年4月,今日头条上线微头条。诸多明星入驻,一时间人们仿佛看到2009年的微博。微头条变成今日头条App下方一个Tab,既是头条智能分发的一部分,又无时不刻不在影响着整个产品的内容生态。比如,短内容纳入头条指数中,“关注”的按钮越来越显著。 

今日头条开始了一系列社交化。抖音是一个短视频产品,悟空问答是一个短内容产品,它们共有的名字叫社区。就在去年的头条号创作者大会上,张一鸣宣布将推出“千人百万粉”计划。今日头条将从“智能分发”,进化到“智能社交”。这种算法+社交并行的混合分发,被应用到头条旗下各个产品中。

不是今日头条选择了流量,而是流量选择了今日头条。

3、骂声中,所有产品都成了头条 

为什么今日头条做啥火啥?当我们试图分析抖音、悟空问答、微头条爆红的原因时,会发现总有那么几条是不变的,而这些不变的正是核心。

比如,全都采用大带小的形式,用今日头条主App给其它产品导流。又比如,上百亿营收的资金支持,足以cover每个独立产品的技术、运营成本。抖音能在春节爆红,与今日头条每天三四百万的投放预算,不无关联。 

运营层面的输血是一方面,更核心的是产品本身。都说今日头条像鸦片,算得太准,让人忍不住往下翻。这种底层技术被复制到抖音中,也会让人上瘾,忍不住滑滑滑。往上追溯,也正是技术,让今日头条有了充盈的流量和资金。

算法本质上是信息爆炸后,生产力的进步。有人不觉得它提高了阅读效率,他们说今日头条上一些乌七八糟的东西,反而加大了获取优质内容的难度。这个逻辑其实问题,因为阅读效率提高,不意味着获取的内容更优质、更有用、更合兴趣,而意味着内容更有可能被阅读。换言之,流量最大化。 

再往下拆分,意味着一个人单位时间消费的内容更多。一个“多”字,可能包含了更优质、更有用、更合兴趣,也可能都不包含。一切取决于你的行为,因为算法只会学习,不会引导。

举个例子,很多社交媒体都用算法分发内容,甚至不惜打乱时间线。原因在于一个用户一天的时间轴动态可能有好几百条。你的使用场景可能是看了前面几十条,没意思,走人。如果打乱时间线,把你更关心的内容排到前面,使用时长自然就增加了。这叫提高用户期望值,就像电视剧预告片。 

当然算法不是万能的。Facebook就有个典型的“妈妈问题”:因为不管你发啥,你妈都给你点赞,所以你发的东西会被优先推给与你妈类似的人。那么你写的技术文章也大概率会被推给七大姑八大姨,因为她们占用了预留读者的名额,你的Geek朋友就看不到这篇文章了。

比起推荐不精准,算法最饱受诟病的两点,一个是信息茧房,一个是导致低俗。

信息茧房,桑坦斯提出的这个概念很生动,也一直被很多人误读。他的意思是,人们只选择自己想要的、能使自己愉悦的信息。目前为止,机器还没有识别观念的能力,所以在一件事情上,用户可以收到正反两种不同的评价。

而很多人争论的焦点在于,他们以为“信息茧房”泛指关注领域的局限。首先这是一个概念混淆,其次这并不是什么问题,大多数人的精力只能放在有限的事物上。若说局限,早期用户主动订阅的分发机制,可能是更大的局限。

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今日头条算法的典型推荐特征

导致低俗,涉及算法价值观。为什么今日头条上有大量垃圾信息,轻芒杂志等软件上就很少见到?不是因为内容源不同,而是因为今日头条根据点击、分享等简单行为判断用户需求,而轻芒杂志强行设置了批注这种高门槛的算法维度,代价就是流量始终上不去。

不是简单的机器和人工对立,两者都是算法,只是模型不同。人们其实很清楚,算法不会导致低俗,人的欲望才会;算法本身不会传播谣言,不加管制的算法才会。当人们指责XX平台盛产垃圾,该背锅的不是算法,而是算法背后的人。

人可以做出很多努力。比如,调整规则,减少对标题党、低俗内容的推荐,对经常生产、转发谣言的用户降权。今日头条可以出台严密规则,可以在全国招聘2000个编辑,但不可能向轻芒看齐。毕竟,年初Facebook只不过提高了亲友信息比例,用户平均停留时间就下降了24%。这种自杀式的反流量行为,不是今日头条的风格。

“今日头条不模拟人性,也不引导人性,你们文化人给了我们太多深刻的命题。”张一鸣接受《财经》专访时说的这句话,很值得回味。

有人说,张小龙是天才型产品经理,而张一鸣就像个AI机器人。2012年张一鸣在BP上写道:五年做到1亿用户。刚好就在2016年,今日头条达成了这个目标。产品立项,即便所有人都认可了一个好名字,他还要说:再做个AB测试。

2017年今日头条确实很喜欢“价值观”这个词。比如九寨沟地震时,头条寻人怒刷一波存在感,让不少大型互联网公司汗颜;比如全世界都在呼吁的“算法透明化”,居然是今日头条率先走了第一步;又比如六周年庆上,张一鸣反复强调的社会责任“正直向善”。

很多人感到意外,今日头条什么时候有价值观了?你只要稍仔细些就会发现,当初张一鸣对《财经》的说法是:媒体要有价值观,企业要有社会责任感。 

他从来不觉得算法要有价值观,他甚至慎谈价值观,要用“责任感”这个词来代替。

2016年传出腾讯要收购今日头条时,张一鸣在头条问答分享了一首歌《Go Big or Go Home》。

现在他已经Go Big了,头条会不会“the big become bigger”,时间会证明一切。