【天风家电】湖南邵阳:曾经的扶贫县,如今盖起了豪华楼

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家乡在湖南省邵阳市的邵阳县,这是一个经济相对落后的小县城。十几年前,这里的马路还是布满泥土,楼房不会超过七层,大型超市还很少见。而近几年,家乡快速发展,高楼林立。

作者:天风证券 蔡雯娟

本报告介绍春节回乡所见情况,望能为大家带来一手参考资料。家乡在湖南省邵阳市的邵阳县,这是一个经济相对落后的小县城。十几年前,这里的马路还是布满泥土,楼房不会超过七层,大型超市还很少见。而近几年,家乡快速发展,高楼林立。

注:本报告内容仅为作者个人所见,不具大范围代表性,欢迎交流指正。

1. 经济背景 GDP高速增长

近年来,邵阳市的GDP和城镇居民人均可支配收入呈现稳步增长,GDP2016年达到1520.86亿元,城镇居民人均可支配收入2015年达到21070元。

图1:湖南邵阳市GDP近年平稳增长

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资料来源:国家统计局,天风证券研究所

图2:湖南邵阳市城镇居民人均可支配收入近年平稳增长

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资料来源:国家统计局,天风证券研究所

家乡人民消费水平的逐渐提升,受益于经济的增长。很多家乡的年轻人都会选择外出务工,且随着年轻人受教育水平的提升,收入不断上升。在家留守的一般为叔伯一辈的长辈,他们在家乡一般从事传统第一第二产业工作,以积蓄和孩子的生活费为主要经济来源,或者做一些小生意,也有的有地方的官衔,后两者收入一般较为可观。中年人是家乡县城的主要消费人群。同时,虽然家乡的人均收入较低,但家乡房价低,收入只需应对日常开销,生活压力比大城市要小得多,因此反而可以负担得起生活上的高消费。

2. 家电消费:豪华家电进入家门,传统大牌更受青睐

家乡的住房装修较为豪华,因此配置的家电也同样的大气。有的亲友家已经装有中央空调、四开门冰箱,每户基本配置两台洗衣机,3-4台挂式空调,1-2台电视机。电视机基本实现智能化,所有亲友家里都配置了互联网电视。品牌方面,家乡人民更为信赖传统大牌的品质,美的、格力、海尔是买的相对较多的品牌,新兴品牌以及创新型产品普及程度较低。品类方面以传统家电为主,吸尘器、洗碗机等智能家电,打蛋机、料理机、咖啡机等小家电还未曾普及。消费渠道方面,网上购物在叔伯一辈中还未普及,同时快递还不够便捷,因此购物以线下为主,主要在超市和电器城购买,价格会相对贵一些。

3. 生活消费:消费大升级,物价看齐一线城市

家乡还没有像万达广场一样的大型购物广场,诸如Zara、优衣库此类的快时尚品牌也不曾入驻。主要的品牌还是传统的波司登、南极人等。亲友们买衣物似乎并不看重品牌,而更为看重品质,甚至贵的就是好的的理念依然存在。家乡的衣服价格贵的惊人,动辄上千的大衣价格完全与一线城市相差无几。衣服能卖这么贵,一是消费者有经济实力可以承担,二是缺乏统一定价的连锁店,垄断可以更容易形成。

食:家乡人的饮食还没有形成下馆子的习惯,这也与主要消费人群是中年人有关。家乡的饭店以小型早餐店居多,大的餐厅仍不多见。但是家乡亲友做菜也是称得上奢侈,基本上餐餐都是大鱼大肉,健康蔬菜反而少见。水果的价格也更高,在上海超市里6元/斤的普通苹果,在家乡基本是10元/斤。

住:近年来,家乡的新房越建越多,公园等公共设施也逐渐建成,新的电梯洋房也开始林立。买房需求主要来自于外出的年轻人回家为父母旧房换新房。房价也呈不断上涨趋势,以电梯商品房为例,2016年均价在2800元每平方米,2017年就涨到3300元每平方米,四口之家住房面积一般在150平方米左右。家乡人在新房装修上的支出也不可小觑,一般花30多万买一套房子,装修也要花20万。装修风格主要是欧式的豪华气派风。

图3:家乡住房装修豪华

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资料来源:天风证券研究所

行:家乡的公共交通还不健全,日常出行主要靠私家汽车。汽车价格一般在20-30万左右,亲友基本每户都有1-2辆汽车。出租车越来越多,以前的三轮车逐步退出市场,但由于私家车的普及,出租车的使用率并不高。现在流行的嘀嘀打车在邵阳市区普及率较高,但在家乡的县城里尚未普及。

娱乐:家乡的娱乐设施以传统网吧、KTV、电影院为主。家乡的KTV价格与一二线城市形成明显倒挂,晚上3-4小时消费千元左右。这两年新开了一家电影院,也是唯一的一家,共三个影厅,座位150个,尚不支持网上购票,春节期间座无虚席,一票难求。娱乐设施的供给显然不能满足日益增长的需求。

4. 总结

家乡人民的生活水平不断提高,对物质的要求也日益提高,从勤俭节约、紧衣缩食不断发展到追求惬意享受的生活。但消费理念还较为传统,对新型产品的接受度还不高。消费升级还有很大的深度和广度。

报告来源:天风证券研究所家电团队

报告发布时间:2018年02月22日

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