首季度盈利,丰盛入股,股价暴涨21.5%,途牛是如何扭转乾坤?

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周五中概股明星非途牛莫属,其CEO于敦德宣布公司首次单季度盈利后,股价当即暴涨21.54%,创出半年来新高。季报出色表现背后,公司在营销费用同比降低超过一半的情况下,营收实现超过50%的增长,实属不易。另据SEC披露:途牛新引入一位新股东——香港上市的丰盛集团入股7%,其对旅游很有想法,近期还投资了驴妈妈,想必能和途牛擦出新火花。到底途牛最近发生了哪些变化,它是怎样扭亏为盈的呢?

周五中概股明星非途牛莫属,其CEO于敦德宣布公司首次单季度盈利后,股价当即暴涨21.54%,创出半年来新高。季报出色表现背后,公司在营销费用同比降低超过一半的情况下,营收实现超过50%的增长,实属不易。另据SEC披露:途牛新引入一位新股东——香港上市的丰盛集团入股7%,其对旅游很有想法,近期还投资了驴妈妈,想必能和途牛擦出新火花。

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到底途牛最近发生了哪些变化,它是怎样扭亏为盈的呢?

细读途牛Q2财报

细微处见其量变到质变

收入、毛利润同比大幅增长。

净营收:2017Q2为4.601亿元,同比增长53.8%(与去年同期非美国会计准则下净收入相比);2017Q3预测为8.0-8.1亿元,超过上季指引上限7.877亿元

打包旅游产品收入:为3.393亿元,同比增长57.7%;

毛利润:为2.406亿元,同比增长84.5%。得益于规模效应显现、运营效率提升以及优化供应链所致。      

深入垂直化布局,缩减营销费用。

销售与市场营销费用:为2.219亿元,同比下降64.3%;在净营收中占比降至48.2%,低于去年同期207.6%。得益于大幅降低品牌投放预算,并优化了获客渠道;

管理费用:为1.661亿元,同比增长17.4%。 

亏损大幅收窄,现金流充裕。

盈利性:Non-GAAP 2017Q2为净亏损2.124亿元,去年同期为净亏损7.085亿元;2017Q3预计Non-GAAP净利润在3500-4000万元;

现金及现金等价物、限定用途现金和短期投资:45亿元,丰沛的资金储备将为其后续发展,提供充足的弹药支持。

首次单季盈利

得益于运营效率持续提升

本质上,途牛的战略发生了改变:从追求规模扩张与品牌认知,逐渐过渡到精细化运营,将盈亏平衡视为首要任务

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从近几个季度的财报数据看,途牛大幅裁剪了品牌营销的支出,背后主要有三个原因:

一是途牛的品牌资产已相对成熟。此前邀请周杰伦、林志颖作为代言人、植入热门综艺等“饱和攻击”方式,在消费者心智中建立了强品牌认知,并且未来还能释放蛮长一段时间的势能; 

二是途牛将战略重心聚焦到用户体验提升,以极致的用户体验,赢得用户口碑来拓展客源。 

三是线上流量红利衰退,导致流量成本比线下更高。与其低效砸钱做线上品牌营销,不妨尝试一些新玩法,来提升运营效率与用户体验。 

 途牛不惜打造重度垂直,切入上游旅游度假产品,确保更佳的用户体验。

过去,作为平台连接者,途牛将线下的旅游度假产品都搬上线,解决了信息不对称的问题,让预定服务变得更便捷。但旅游行业有个顽疾,绝大多数的地接社服务质量难以保障,尤其是团购等低价团,经常要强迫用户购物,不买甚至不给用户好脸色,旅游体验非常差。 

途牛深谙行业之道,对路径选择经历了一番深思熟虑:如果仅仅像飞猪、美团这类平台型企业那样,携流量资源卖卖标准化的机酒等业务还行,但若要在旅游度假产品领域树立品牌,提供优质的用户体验,唯有做重做深,才能做出差异化,构建竞争壁垒。 

一方面,途牛选择了最苦最累的地接社的活,致力定义行业的服务标准。对导游、司机等设立严格的选拔标准,以确保随行人员的专业度和服务能力。并且设计了“以用户体验为核心”的评价体系,比如在线评价导游服务,解决了以往只顾销售指标,忽视用户体验的弊病。另外,由于自己深入客户群体,能得到一手反馈,不断迭代优化产品,使产品设计更贴近用户需求,进一步提升用户体验。

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另一方面,与当地资源方合作,进行旅游资源的直采。旅游产品并非标品,手上高质资源越多,话语权也就越大。途牛早先与新加坡旅游局、法属留尼汪大区、以色列旅游局等达成合作,实现了对多家顶级旅游资源的整合。另外,还与京东、海航合作、投资五洲行旅行社等方式,强化了对上游资源掌控能力。

线上线下协同,提升销售转化效率,进一步丰富获客渠道,使得途牛在营销费用同比大降的同时,仍取得了净营收50%+的增长。 

首先,打造多层次专属服务体系,深入挖掘老客价值。该体系下,途牛不仅用心服务好客户的每次出游,还能站在客户视角,为其提供长期的旅游顾问服务。二者结合,形成了差异化的客户服务能力,有效提高了老客的复购率。据于敦德披露,途牛今年前三季度的老客占比已达到60%。

其次,升级门店服务网络,更高效地进行用户引流。根据不同类型的门店效能,途牛调整了门店体系:门市结构从以写字楼为主,转变为以临街、商超为主。预计年底将拓展超过220家门市,明年再新拓展150+个,以试图渗透到消费者生活的每个场景中,用高频触达来带动相对低频的旅游业务,引流效能更明显。同时,门店职能也进一步扩大,从原先单一的服务属性,拓展到预定、售后或签证等一站式服务。 

最后,利用分销渠道,促进销售。除了线上、门市、会员渠道,途牛还建设了企业、运营商、笛风分销平台等多元化的销售渠道,使其一方面在横向上拓展、分散、丰富市场渠道,另一方面在纵向上碎片化销售节点,更深入的渗透到场景中和客户身边。

分析与展望  

历史上的每一次变革,都是机遇与挑战并存的,途牛的重度垂直之路也不例外。 

值得强调的是,途牛调整战略方向是明智之举。 

核心在于重度垂直,方能构建真正的竞争壁垒。当每个人都想走捷径,反而最笨拙的那条路却成为了真正的捷径。在皓哥来看:途牛的新战略在认知上并不难,只是真正敢于下决心,将重度垂直做深做透,做出壁垒与口碑来,这是需要勇气与决心的。 

掌控供应链,能重新定义旅游度假产品的服务标准。海底捞就是以极致、贴心的服务体验,成为餐饮界顶级服务的代名词,在消费者心中占据了无可取代的地位。同样,当途牛一旦给用户提供了不同以往的极致旅行体验,由奢入俭难,用户就很难再离开它了。

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但不可忽视的是,深入上游供应链,强调跨界线下的重运营与管理能力,这对于以互联网起家的途牛来说,是一个不小的挑战。从此前百度布局O2O的一波三折,也可见当中厉害。而一旦途牛建立起重度运营能力,也就意味着改变了行业顽疾,所建城池也将固若金汤。

与此同时,途牛选择了一条极具挑战的发展路径,同时平衡好成本、效率与体验三者关系,非常不易。从于敦德宣布首季度盈利来看,公司的转型初显成效。 

提起自营,最耳熟能详的例子莫过于京东。当时刘强东提出要自建物流,多数投资人怀疑:自建物流要长期烧钱,你有多少资本挥霍?什么时候才能开始盈利?但顶级创业者往往是偏执的,目标非常纯粹且坚定,持续投入物流基础设施,提供极致的物流体验,扩大规模,不计较早期的成本与效率。十年后,品牌与规模效应显现,京东也终守得云开见月明。 

而如今途牛在核心战略上,既要精细化运营,提高效率控制成本,追求盈亏平衡,同时又要做重,给予用户更好的体验。比起刘强东当年只专注体验,不顾及成本与效率,难度系数着实高了许多。而从首季盈利可以看出,途牛凭着一股“犟”劲,已在成本、效率与体验的高耦合博弈中取得了初步胜利,这不得不让人钦佩管理团队极强的执行力。 

可以说,途牛迈过了那段“山重水复”的日子,如今已是柳暗花明又一村,而它又将在何时抵达下一个高点,让我们拭目以待。

相关股票

US 途牛

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