品牌商的小程序营销渠道如何影响物流、快递业?

2018-07-12 14:36 艾瑞咨询 阅读 3099

作者:艾瑞  

来源:艾瑞咨询

201719日小程序正式诞生,自此大量的品牌商开始投入小程序的渠道资源,在实现对微信PaaS生态的补足,多层面地丰富微信商业价值的同时,实现了企业运营能力、用户体验和品牌宣传的大幅提升。2018年,当小程序经历用户断崖式下滑时,我们需要思考:小程序真正的意义是什么?其营销渠道对物流、快递业又产生了哪些影响?

诞生之初:小程序成为公认的微信PaaS生态与企业O2O服务渠道的补足

小程序工具诞生之初,在20171月用户仅200万,发展至201712月,使用用户数已经超过4亿,发布能力共计100多项,开放入口50多种,其中包括用户分享、公众号等多个重量级入口。这一现象级功能的出现,对微信自身的PaaS生态和各大品牌商企业的服务渠道都是进一步的补足。

对微信的意义:微信生态和线上渠道能力的迭代升级

微信自身的生态体系,在小程序出现前已经相对完备,订阅号的形式在微信社交早期实现了大幅度增长——也成为了各大品牌商争相建设与争夺的线上服务渠道。而小程序的出现实现了微信PaaS生态的补足,是对于传统的企业订阅号、服务号的补充和升级。在多个层面,丰富了微信作为信息发布平台和社交媒介的商业价值:

1.强化入口地位:通过扫一扫、搜一搜的方式,用户可直接使用小程序,大幅度改变用户对微信的搜索使用习惯,提升微信除社交以外的搜索入口作用。

2.嫁接多维服务:小程序极大丰富了传统企业订阅号和服务号的交互方式。未来在基础的支付、搜索功能外,小程序与语音识别、图像识别等微信底层能力相结合,将衍生出更多有价值的应用和服务——新的生态正在酝酿。

对企业服务的意义:企业服务和价值媒介的新衍生手段

201719日小程序正式诞生,自此大量的品牌商开始投入小程序的渠道资源。从LongchampDiorMichael Kors等奢侈品牌,到耐克、ZaraGXG等运动、时尚服装品牌都开始涉足;而像良品铺子这样专注于互联网化的线下零售门店的品牌,更是依靠小程序的渠道实现了运营能力、用户体验和品牌宣传的大幅度提升。

这些企业围绕小程序的主要经营模式如下:

1.电子商务与卡券类服务:以在线精品店、线上电商渠道为主。在产品介绍的同时提供在线下单、支付功能,同步推送数字化礼品卡、优惠券等——电商平台、一般消费品品牌都会选择该功能(如良品铺子等零售、食品餐饮类,以及ZARA等快时尚品牌),且后端将整合更多支付、广告、物流快递等信息发布、交互功能。

2.会员服务(忠诚度计划):以产品动态和营销活动推广为主,配合卡券推送,围绕用户购物偏好和使用习惯的数据提供会员服务——以奢侈品品牌和重视垂直会员体系的企业为主(如Dior的在线精品展示店、星巴克的数字会员卡、阿迪达斯的AdiClub等)。

3.个性化定制服务与UGC通过建立用户自主订阅、定制的内容服务模块,建立更具凝聚力的用户体验(如Longchamp Le Pliage手提包让用户自主选择图案、款式和颜色搭配),并鼓励用户在定制后分享至朋友圈。

4.社交、内容、交易模式创新整合:游戏、互动问卷测评等线上活动具有高度交互性。用户通过自身使用情况和生活信息的填写获取值得分享的信息——大量的互联网企业、垂直服务商都在采取整合的方式,降低获客难度,整合已有和潜在用户的相关数据。

从小程序起步阶段的定位看,张小龙多次表示小程序未来将对微信生态造成颠覆,明确没有入口、用完即走、线下场景的玩法,但小程序本身在用户黏性、入口价值和使用习惯上,与APP和公众号存在本质不同。从近期的发展看,小程序的发展和打开使用频次出现了明显的放缓。

回归理性:用户断崖式下滑背后,小程序的真正意义

发展至2018年,不难发现小程序这一现象级应用正在走下坡路。17年爆发增长后,大量的小程序,包括大量品牌商的营销小程序工具的用户体量均呈现断崖式下滑。其根本原因在于多数厂商只把小程序当作简化版的APP或丰富功能后的公众号,并未重视小程序的使用特性——从目前来看,小程序的用户增长要远低于推出时腾讯和公众的预期。

小程序的核心价值,其实在于去中心化的轻模式、重分享的玩法。新零售模式下,其价值核心在于商城、门店、收银、物流、营销、会员、数据等核心商业要素,以重点实现的搭建——对于这一定位,物流服务的环境将面临一定变化。

打通线上线下,更精准对接场景客流

万达、龙湖等商业地产的小程序主要目的就是将客流电子化,因此围绕客户购物体验、品牌偏好的预判将更加精准。对于物流配送、门店到货的实时快速反应要求更高——“一盘货管理和门店间、仓间调拨的服务效率提出了更高的要求。

建设定位、支付、配送能力新渠道

爱鲜蜂、便利蜂、若比邻等模式将社区、零售和线上购买进行整合,物流配送服务信息直接来源于小程序对应的下单系统。预约上门和立即送货上门的服务也增强了物流配送的效率和用户体验。

通过小而精服务,提升获客效率

基于创新型互动媒介,鼓励用户参与数据分享,通过信息查询、在线转化工具等方式,引导用户关注品牌、关注产品,从而达到快速获客的目的,如:京东物流研发小程序游戏,提升品牌形象。

淘系平台视角:去中心化对电商的颠覆和传统渠道替代性

从阿里体系的角度出发,从线上到线下、从社交到电商、从信息流到物流服务均将受到一定的冲击。

线上到线下:腾讯借力小程序切入电商,对淘系电商平台带来挑战

小程序将成功帮助腾讯快速切入移动购物市场,同时提升商户的利润空间。相较于传统的线上APP和手淘,微信电商为品牌商提供了更多的线上渠道选择。淘系平台的市场份额和用户量势必会出现一定量的下滑。

对于线下的业务,线下支付业务,尤其在餐饮和零售行业逐渐被微信引流。小程序的引入,将为腾讯带来更多线下用户交易的场景空间,与腾讯在永辉超市、新美大的布局形成更强的合力。

社交到电商:最大限度的运用社交手段,切入电商平台领域

小程序对于腾讯而言,是社交数据使用和变现的最佳渠道。同时作为数据入口和电商渠道的小程序将成为扁平化电商,适用于各商户、小B、大C建立自有的垂直电商,对于现有的电商模式和一般性结构都会带来一定程度的颠覆。

小程序将成为从社交向电商跨越转型的跳板。从这个角度看,未来腾讯电商将比阿里更懂客户心理,逐步在流量争夺中占据上游。

信息流到物流:对菜鸟网络业务模式的改变

对于菜鸟网络而言,依托来源于淘系电商平台的数据优势将在一定程度上被降低。头部品牌的小程序布局将较大程度地冲击电商件的体量。

阿里在商流上的缺失将极大地牵连菜鸟的物流业务。通达系(尤其是中通、韵达、申通)的业务体量可能将向腾讯小程序电商,甚至是京东和唯品会转变。

对头部物流服务商运营模式的潜在机会和风险

线上购买、到店提货的模式再次兴起,针对性的物流解决方案成为关键需求

ZARA通过小程序实行线上购买,线下到店提货且货品可退的模式;阿迪设立AdiClub小程序查找附近门店,更加重视实体渠道的地位——同类型的需求在服饰、零售、家装家居等行业均会出现。对于物流服务商而言,围绕提前配送、一盘货的供应链解决方案将至关重要。在这方面,京东的仓配一体产品能力将对传统物流业务造成更加重大的冲击。

电商件的来源将打破原有模式,腾讯的物流数据整合至关重要

新的电商格局带来快件服务来源的迁移。未来电商件将不再以阿里体系的电商平台为服务重心;各大快递公司也将进一步权衡在各个电商平台的业务体量。

为提升服务能力和反应速度,未来快递公司也需要腾讯方面更加完备的数据接入。对于品牌商而言,社交数据将成为传统电商积累的数据的巨大补足——对物流和快递服务商而言,进一步整合腾讯的社交和商流数据将格外重要。

平台业务拓展难度将提升,商户和用户的自主选择权加强

小程序将对电商结构和各大细分行业的零售格局带来较大的变化。小程序将缩短商户和用户之间的直接距离,对于配套的物流服务,商户和用户的决定权更大;对于去中心化用户入口的小程序电商而言,平台的话语权和对物流服务的管理、限制力度将下降——因此如顺丰这样的头部服务商在商户间、用户间的口碑和品牌宣传的优势将格外明显。