动态定价何时会引发公愤?摇滚歌手、建材公司和诺贝尔经济学家得主都可以告诉你

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如果你对待他人的方式让他们觉得不公平,那么这种不公平的方式很快就会回报在你身上

作者:Neil Irwin

布鲁斯·斯普林斯廷(Bruce Springsteen)打算在百老汇剧院举办系列演出,但是现场只有不到 1000 个席位。这位摇滚巨星的做法似乎违背了经济学规律,或者说,他没能让自己的经济利益最大化。

演出门票最低 75 美元,最高不超过 850 美元。为了防止黄牛倒卖门票,系统会对购票者进行身份验证,然后通过抽签随机出票。不过,并非所有人都以官方价格买到了票。最近,在网络票务平台 StubHub 上稍加搜索可以发现,已有不少门票经非正规渠道流出,要价从 1200 美元至 9999 美元不等。

显然,原定的演出票价实在太低,似乎违背了市场规律。毕竟,有些人只花了 75 美元就买到了门票,另一些人却愿意支付 4 位数的金额购买同一张票。

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绘图:Eden Weingart;图片版权:Michael Burrell/Alamy

然而,这些数字看似不合情理,但或许也有一定道理。如果我们能理解演唱会票价背后的逻辑,或者明白美国建材家装公司家得宝(Home Depot)在飓风来袭时的响应机制,甚至是附近餐馆面对情人节期间生意异常火爆时的应对方案,那么我们就能在公平的基础上,为社会中各大“疑难杂症”提供解决方案。

如果理解了这一逻辑,你还可以成为诺贝尔经济学奖得主。至少,芝加哥大学的经济学家理查德·塞勒(Richard H. Thaler)最近就因此获得了该奖项,以表彰他在市场公平性等领域研究做出的贡献。一般而言,经济学入门课程过分简化了市场运作机制,认为商家会在商品需求旺盛时乘机抬高价格。但塞勒的研究却表明,这一理论存在缺陷,也有可能违背了道德准则,又或兼而有之。

随着科技不断发展,在某些社会影响广泛的领域,采用“动态定价”策略似乎愈发合情合理。通过这一机制,人们只要愿意支付高额费用,就能确保预订到机票、酒店或 Uber 专车。

实施电费动态定价可以减少污染、降低能耗,同时还能进一步推广利用可再生能源;通过实时调控高速公路通行费以及通往市中心拥挤地段的交通费,人们或可节省等待时间、减少汽车尾气排放,让交通堵塞成为历史;此外,对于供应稳定、但需求不断波动的自来水、医疗保健等行业而言,动态定价似乎可以成为它们的首选方案。

然而,打算推行这一定价机制的技术专家、企业家和监管人员应该先学一学塞勒和斯普林斯廷的做法。

塞勒表示:“一条简单实用的原则是,如果某套政策会在道义上激起公愤,那么即使人们的反应在经济学家看来十分愚蠢,我们也不应该实行这套政策。”

事实上,如果细细考察民众因动态定价而产生不满的例子,我们就能发现不少规律,在创造经济效益的同时避免激怒顾客,防止整个业务毁于一旦。

有远见的音乐人

热门演唱会门票定价偏低的现象并不鲜见。过去,歌迷们会连夜露宿街头,排着长队抢购低价门票。如今,官方定价与歌迷愿意支付的票价实在过于悬殊,以至于催生出了网络票务市场,促使票贩子不断和主办方斗智斗勇,展开了一场又一场猫鼠游戏。因而,和音乐剧《汉密尔顿》(Hamilton)等百老汇热门剧目一样,斯普林斯廷的演唱会也必须面对席位有限、但歌迷抢票热情无限的难题。

魁北克大学经济学家玛丽·康诺利(Marie Connolly)和普林斯顿大学经济学家艾伦·克鲁格(Alan Krueger)对 2006 年举办的大型演唱会进行抽样研究后发现,相比于市场价而言,艺人和主办方压低了门票价格,实际收入比潜在收入低了约 5%(或约 2 亿美元)。

一些音乐行业从业人士认为,这个现象毫无理性可言。威廉·莫里斯奋进娱乐公司(WME Entertainment)的顶级经纪人马克·盖格(Marc Geiger)就表示:“大多数演唱会门票都没有按市场行情定价。”他还说自己曾向一位音乐人展示了票价的不合理,该艺人演唱会的前排票定价仅为 125 美元,但在二级市场已经被炒到了 900 美元至 1300 美元不等。

今年 8 月,马克·盖格在洛杉矶由音乐产业协会(Music Industry Research Association)举办的研讨会上提议道:“请让一部分演唱会门票按市场价销售吧。”盖格还表示,一般为了保证演唱会满座,公司都会选择折价出售后排门票,但令他大为不解的是,这名艺人却担心这么做会显得票价过于低廉,并为此大为恼火。

他说:“摇滚行业还没从社会主义市场经济里走出来,我觉得音乐票务行业仍然无法正视现实。”

可是,鉴于门票定价过低的现象如此普遍,而且长期存在,是否说明这一策略也有合理之处?经济学家玛丽·康诺利和艾伦·克鲁格就是这么认为的。对艺人来说,任何一场演出都无法脱离现实而单独考量,所以从长远考虑,某些营销策略或许能让演唱会营收最大化,但却无法培养忠实歌迷。

当然,这其中还有公平的因素。歌迷们不希望看到他们最喜欢的艺人漫天要价,而且如果能让疯狂的忠实粉丝站在前排,而不是把内场票卖给愿意出价 4 位数的人,那么整场演唱会给歌迷的体验也会更好。演出的目的是要让每位观众都心满意足,也要让歌迷对歌手更着迷。

如果演唱会门票大幅上涨,那么到了后期,主办方就会面临依靠打折来提高上座率的风险。有研究表明,如果人们发现自己支付的金额过高,他们日后愿意承担的价格就更低。

所以,从某个角度而言,斯普林斯廷的演出定价在经济学上并不合理;但从另一个角度来看,这其实有助于维护艺人和粉丝之间长久的关系。

还有不少其它产业采取动态定价可能更为明智,但上述例子或许能对它们有一定借鉴意义。

维护公平能让人们保持冷静

炎炎夏日,方圆 100 英里内的空调机都在满负荷运作,公共事业部门肩负的压力着实不小。

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多数情况下,这些部门可以利用现代高效的天然气发电,辅以核能等可再生能源,实现电站连续运作,从而以合理的成本保证正常电力供应,并将碳排放量控制在较低水平。

但在极为炎热的夏日(或在特别寒冷的冬季),恐怕就有点麻烦了。为了满足需求,公共事业部门不得不寻求利用石油、煤炭发电的老式电厂,成本高昂,环境污染也更严重。为了保证在用电高峰的那几天正常供电,一些发电厂还专门聘请了一批全年上岗的正式员工,以应对紧急情况。

这样,在用电高峰时,电厂发电成本可能是用电低谷时的 4 到 5 倍。但多数美国人对此并不知情,因为电力公司通常按照用电度数计费,与使用时间无关。

假如电费单价像机票价格一样时时波动,那就可以刺激消费者在用电高峰调高空调温度,或者等到夜间再使用洗衣机和烘干机。那些低效能的老式发电厂就将悉数关停,空气污染也能得到缓解。

这个办法有效利用市场机制提高了效率,听上去似乎很简单,而且一些地区已经开始了小范围试点。在美国伊利诺伊州,经济发展组织 Elevate Energy 称,它与两家电力公司合作,采用动态电价系统后,已经帮助 2.8 万名用户节省了 15% 的用电支出。平时居民用电可能只要 3 到 4 美分,但在高峰时期就会涨到 14 美分。

但是参与从事这些项目的人们也知道,如果一不小心,他们就会遇上麻烦。这就又回到了前文中演唱会定价的公平性问题。

富人阶级很容易就能做出决定,认为根据市场价格来调整用电习惯并不值得,于是动态定价就成了穷人不得不承担的恶果。一些人还有可能无法时时追踪价格的变动,或者不知该如何调整相应的用电情况。如果一波热浪过后,消费者突然收到了 2000 美元的电费账单,怒气冲冲来到公共事业部门兴师问罪,那部门高管可就要倒霉了。

事情甚至可能更糟。热浪袭来之际,如果穷困老人为了避开用电高峰关闭了空调,最终导致中暑身亡,那就将成为人类的悲剧。何况,需要依赖输氧维持生命的人也不可能为了节省电费而关闭供氧设备。

耶鲁大学环境法教授、康涅狄格州能源与环境保护机构前任委员丹尼尔·埃斯蒂(Daniel Esty)表示:“我一向主张,我们不能只给出简单的价格信号,而是要扶持、资助基础设施建设,让人们可以做出相应调整。如果假以时日,我们甚至还能开发一套体系,让智能电器与智能电网对接,就像看不见的手一样自动运行,这样人们就不用为了节约开支而劳神费心了。”

已在伊利诺伊州投入试运行的项目在价格激增时,会给用户发送电子邮件和短消息,一些消费者也采用了恒温器等设备自动调节室内温度。Elevate Energy 动态价格项目的高级主管萨拉·古列齐(Sarah Gulezian)表示:“人们不用每天都跟踪价格变化也能节省费用。”

此外,人们还可以制定各类价格体系,确保消费者不会支付比采用常规计费方式更高的费用,从而充分利用动态定价的优势,再也不会有人因为收到高额账单而大惊失色了。这是因为,大多数家庭的用电支出都会控制在预算之内,只有少数家庭发现电费上涨了。

换言之,公共事业部门和监管者必须像斯普林斯廷一样思考,不能只考虑最大限度提高某一天的用电效益,就好比斯普林斯廷不能只想着将某一场音乐会的营收最大化。相反,供电部门应该与用户维持良好的关系,不让人们觉得自己是被剥削的对象。

有时候,短期低效可以带来长期活力。尤其是当灾难来袭时,无论是热浪、暴风雪,还是席卷佛罗里达州人口最密集地区的飓风,这条原则再正确不过了。

家得宝和飓风

在 9 月初飓风“厄玛”来袭之前,家得宝公司约 150 位行政人员齐聚在公司位于亚特兰大的总部,那里的一个礼堂和各间会议室已经成了临时指挥中心。物流专家、门店运营经理、企业安全工作人员、人力资源部员工、律师和主要供应商的代表都悉数到场,举行救灾演习。

他们做的第一件事就是在可能会遭受风暴影响的地区冻结所有价格。如此一来,灾难发生后家得宝各门店都不会出现动态提价现象,既不会影响公司的长期政策,也不会触犯许多州制定的法律。

但公司所做的并不止于此。所有物流员工和其他员工都原地待命,以确保灾后的物资供应量能跟得上民众激增的需求。

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根据公司通讯部主管史蒂芬·霍姆斯(Stephen Holmes)的说法,随着飓风季节的临近,专用仓库已备好大风暴来袭时所需的物资。这就是为什么一旦飓风“厄玛”越过迈阿密地区,主要公路被证实可以通行后,即由警方护送 41 辆载货拖车组成运输车队的原因。车上装满了发电机、胶合板、链锯等物资,从乔治亚州出发,一路长途跋涉,最终抵达南佛罗里达州。

处理危机的关键不是趁机提高价格,也不是对急需物资短缺现象视而不见。相反,紧急情况下应增加供应,即使这意味着要承担巨额的物流成本。

这也可能会带来很多影响,包括早晨的通勤情况。

堵塞交通的怪物

围绕华盛顿及其近郊的“首都环线(Capital Beltway)”不仅仅用来隐喻环线内居民所谓的“与世隔绝”状态,还常常被比作是堵塞交通的怪物,给出行造成诸多不便。

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不过,在长达 14 英里的路程中,如果你愿意出钱的话,也不是没有解决办法。有一条平行的收费公路,保证不会堵车。减速慢行时每英里收取 20 美分,交通高峰时则每英里收费 1 美元。

弗吉尼亚州交通部和澳洲最大的收费公路运营商 Transurban 合资建造的这条收费公路正是动态定价作为缓解交通拥堵的例子。与此方式不同的是高峰期行车收费,但两者目标一致,后者指的是汽车和卡车进入密集城区后需要缴纳费用。

高峰期行车收费已在斯德哥尔摩和伦敦实行,但 2008 年在纽约却遭到了反对(纽约州州长安德鲁科莫 [Andrew Cuomo] 今年又表示对此持新的开放态度)。

在这些地区,对公路的需求太大,而可用的公路资源又非常有限,每一条相关政策都试图用定价来使供求达到平衡。然而,对过路货物制定可变的价格会引发各种各样的问题。因为以前在大多数公路运送物资是免费的,而传统的收费公路也只是按固定费率进行收费。

这种整治交通的新方法增加了公路资源,所以有可能会让选民们更容易接受。

如果可变的收费或拥挤收费只是将某些人挤出市场,为富人提供交通便利,那么这些措施就不可能达成良好的效果。但是,如果收费能创造更多的公路资源,确保更多人能够到达他们想去的地方——并对此进行广泛宣传——那么这些措施要实施下去就会变得更加容易。

Transurban 与弗吉尼亚州的合作本质上使私人资金用于增加道路的容车量——首都环线上的快车道是从零开始建成的。它的存在也有助于缓解传统车道的交通压力。

科莫州长已经确定将纽约交通拥堵费作为资金来源,以改善和扩大纽约的轨道系统,这将意味着可以让更多的人进出纽约。

这些定价试验也给人们带来了另一个启示,那就是新的定价往往最容易遭到抵制。斯德哥尔摩曾在 2006 年对进入市中心的车辆进行试收费,此举引起了极大的争议,郊区城镇的居民甚至把它视为一项不公平的税收。

瑞典皇家理工学院的运输经济学家玛利亚·博杰松(Maria Borjesson)表示,该项收费自 2007 年正式实施以来,民众的看法已经发生了明显的转变。

她说:“我认为一个重要的启示是,公平的概念已经发生了改变。在收费之前,民众谈论的是收费不平等以及给低收入人群带来的困难。而现在我们在调查中发现,人们认为如果有人使用了道路、使交通更加拥堵却不付钱,这种行为才是不公平。由此我们发现只要某个地方实施了拥堵收费,那么之后公众的支持就会与日俱增。”

Uber 及我们所有人的教训

人们对公平公正的看法并非一成不变,而是会随着时间的推移不断演化。但是,期望使用可变定价的公司必须要认识到尊重这些看法的重要性。

打车公司 Uber 常被视作过度使用动态定价的典型。例如,在 2013 年,喜剧演员杰瑞·宋飞的妻子(Jerry Seinfeld)、烹饪书作者杰西卡·宋飞(Jessica Seinfeld)通过 Uber 平台打到车,在暴风雪中才行驶了短短一程路,就被收取 415 美元,她大为光火,并在 Instagram 上向其关注者透露了此事。从那以后,Uber 就采取了一系列行动,力求在维护可变定价利益的同时减少民愤。

首先,这次事件促成 Uber 在紧急情况下取消了动态定价。9 月 19 日,墨西哥城发生大地震,一名当地总部的运营人员在大楼仍然左摇右晃的情况下关闭了动态定价系统。

“在那样混乱的情况下,我们的员工处惊不变,关闭了动态定价系统。我认为,这充分反映了我们对同胞和我们所服务的城市强烈的责任感,”Uber 拉美区总经理罗德里戈·阿雷瓦洛(Rodrigo Arévalo)说。

Uber 公司还为乘客在叫车之前估算尽可能准确的车费,以此来降低投诉率,这项举措已于去年开始实行。事实证明,对于用户体验来说,乘客们更容易接受明码标价的 30 美元的叫车服务,而不是拐弯抹角地被告知动态定价是普通运价(约 12 美元)的 2.5 倍。

餐厅早已知道收取预订费用可能会带给顾客不愉快的感受。但是在像新年前夜这样的重要夜晚,餐厅可以为每位食客提供统一定价的豪华大餐,其中包括龙虾和牛排。食客们肯定会心甘情愿地买单,而根本不会把这当成是动态定价行为。

可变定价的成功案例有个共同点,那就是客观地看待客户对公平的诉求,不是把它视为可笑的对经济逻辑的非理性拒绝,而是看做对客户来说十分重要且根深蒂固的世界观。无论是制定高速公路的收费价格、大热天的电费单价,还是飓风过后一台发电机的价格,这都是需要尊重和理解的事实。

“如果你对待他人的方式让他们觉得不公平,那么这种不公平的方式很快就会回报在你身上,”诺贝尔经济学家得主塞勒说。这道理太简单明了,无需深究,自可领会。

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