乐视风暴下,酷派能否救亡图存?

2017-10-13 15:54 叶文洁 阅读 12712

作者:杨秋波

这是酷派历史上遭受的第三次重创,当然这次承受的是史无前例的三重暴击。

这三重暴击,既有上次业绩滑坡的余波冲击,也有此前与奇虎360合作子公司分拆后造成的亏损影响,同时又有着乐视问题带来的超级冲击波。

飓风过境,大家都在问,这家老牌厂商内部目前状况如何?如何自救?未来如何?

对于9月份开始统领酷派手机业务的杜金彪来说,这段时间最大的困难,就是被乐视挫伤的市场信心,这给酷派造成了严重的供货问题。

过去几个月,酷派一直在救亡图存。为了恢复从银行、供应商、到渠道等合作伙伴,甚至自身团队成员的信心,酷派一方面,紧密接洽各方投资者,目前各路投资方的资金即将进入酷派,最近就会公告,同时,在组织架构与战略目标方面,进行大刀阔斧的调整:管理层集体大调整、集中资源猛攻海外市场、主推精品手机、加大黑科技研发力度,同时切入智能硬件市场。

9月中旬,上任不久的CEO蒋超第一把火烧的就是管理层架构,一次性重新任命了酷派集团4个副总裁,以及一级部门的助理总裁干部,现在调整已经全部结束。

此前主管酷派海外业务的杜金彪,继续担任酷派集团常务副总裁兼国际总裁,开始统管手机和智能硬件业务,还有海外业务。集团副总裁刘铭卓分管地产基金,未来地产业务很可能将与手机业务进行分拆。集团副总裁兼国际副总裁康永清负责美国市场,集团副总裁张科负责中国地区。

其中,杜金彪曾在中国电信任职25年,离职前任中国电信佛山分公司总经理。在此次人事调动之前,杜金彪已经主管酷派目前最稳定的海外业务一年有余。此次人事变动,无疑反映了目前海外业务在酷派集团之中的分量,亦隐隐透露了运营商在酷派集团的影响力。

这次人事调整只是酷派集团组织架构大洗牌的一部分。

蒋超重返酷派集团任职CEO后,首先牵头了这次大调整,酷派公司内部组织全球拉通,拉通全球的产品规划,包括整个供应链和营销规划。中国市场成为和美国市场、南亚市场等并列的市场之一,集团进行全球统一规划,统一运营。

这次调整之后,海外团队开始主导酷派集团的手机业务,同时开始将全公司业务资源向美国市场倾斜。保证美国市场的正常供货,已经成为杜金彪这位手机业务新统领,案头最重要的工作。

杜金彪接受专访时说,正是猛攻美国市场以及聚焦精品手机的奏效,让各方合作伙伴恢复了对酷派的信心。

未来一段时间,无论海外还是海内,有着服务运营商基因的酷派集团,都选择了继续走运营商路线。因为美国市场依然是以运营商市场为主,目前以美国市场为主的酷派集团选择了主攻这个市场,有着一定的经验优势。

酷派上一次遭受重创是在2015年,因为运营商渠道削减补贴以及竞争力走弱,导致主攻运营商市场的酷派,收入大幅下挫。第一次重创同样是因为运营商,但现在救亡图存的重点也是运营商。

未来酷派集团还会继续强化服务运营商这一路线策略,在中国市场也会收缩阵线,主攻运营商市场,以及运营商旗下的零售店面这类公开渠道。

酷派命运跌宕的几个关键时点,背后都有着来自运营商的深刻影响。

因为运营商重组半年时间,2008年酷派第一次遭受严峻的冲击,首度出现净亏损,收入同比下跌21%。2009年,运营商重组完成之后的酷派收入大幅增長158%。在运营商主导的时代,2009年到2013年,酷派集团业绩都呈现着强劲的增长态势。

2014年下半年4G智能手机市场竞争激化,同时受到运营商削減补贴影响,酷派集团毛利率开始下滑,2015年智能手机在国内运营商渠道的销售百分比持续递减,同年酷派集团收入锐减41%。运营商渠道竞争力走弱的深远影响,余波犹在,改变了整个手机行业的竞争格局。

在多重飓风侵袭的境况下,美国市场和运营商渠道,可以说是酷派对抗波动的两大基石,在一定的时间内,聚焦这两个市场无可厚非。但如何逐渐降低对运营商的依赖,恐怕也是未来酷派集团进行业务改革无法回避的题目。

新的迹象也确实正在发生,虽然酷派目前在国内的定位是聚焦运营商渠道,但据杜金彪透露,目前在国内卖断货的M7手机,就是在走公开市场渠道。

下面是对话酷派集团常务副总裁兼国际总裁杜金彪的实录。

市场信心导致严重的供货问题

问:目前酷派最大的困难是什么?

杜金彪:前几个月,酷派最大的困难是信心问题。因为受到大股东乐视的影响,比如市场、渠道、银行、供应商对酷派的信心出现了动摇,资金一时紧张。因为手机是大资本行业,需要很多钱去周转,某一方合作伙伴出现信心问题,都会导致我们周转不顺。

现在我们逐步恢复了大家的信心,情况出现很大的好转,不然也没能力清偿银行的贷款。这段时间,我们就是想办法多筹措资金,增强大家的信心。资金的来源很多,包括投资人、银行、供应商、渠道的支持,有些可以提供投资,有些可以提供贷款,有些可以提供供应链金融,有些可以提供账期,有钱一起赚,大家当然愿意支持我们。 

问:酷派在接触投资方,准备清退贾跃亭手里的股份?

杜金彪:酷派确实在多方面接触投资方,包括关心我们土地资产的地产商,也有关心我们手机业务、互联网业务、国内以及海外业务的各路潜在投资方。一旦有结果,我们都会以公告的形式进行公开。当然,酷派更欢迎那些能进行长期合作,能对我们的业务发展有很大帮助、互补,并且资金实力雄厚的合作伙伴。

问:酷派是怎么解决手机供货问题的?

杜金彪:前几个月,受大股东乐视的影响,合作伙伴的信心出现动摇,今年上半年,银行都不给我们贷款,供应商需要预付才备货或者给的账期苛刻,新品手机的上市出现了供货困难。

各路投资方资本即将进入,现在银行问题基本已经解决。同时也是因为让他们看到我们的市场。我们不差市场、不差订单、不缺技术,也不乏好的手机,为什么不有钱一起挣?

8月份,蒋超总回来做CEO,对酷派资金压力的缓解起到很大的帮助。长期以来,蒋总一直是酷派公司的首席财务官角色,在与银行打交道,以及融资方面,他的能力、经验、影响力很强。作为一个老酷派,公司创始人之一,他的回归,给长期跟他打交道的银行打了一支强心针。蒋总回来后天天忙着找投资人,到今年9月份,酷派资金问题终于得到了缓解。

问:最近杜总有哪些工作是在重点推进的?

杜金彪:现在我最重要的事情就是保证美国产品的供应,现在美国供不应求,我天天想着怎么多供一点货,多满足一点美国运营商的需求,供不过来。由于前期备料不足,物料供应商的产能也不足,订单太多,也忙不过来。

接下来要想的是怎么把美国市场做大,增强产品研发实力、竞争力,积极投标,争取更多的订单。从去年年底到今年,资金问题就开始困扰酷派,甚至不得不放弃不少订单,很多运营商的招标也放弃了。

今年9月份开始,资金不再是困扰我们的大问题,就当仁不让了,所有的中高端的招标,我们都会积极参与。未来两三年,我们要做到全美中国品牌第一位。

管理层战略洗牌,将最好的销售研发配给美国

问:过去几个月,我们推进了哪些事情,以恢复各方合作伙伴对酷派的信心?

杜金彪:主要是通过猛攻美国市场,以及国内的精品手机策略,打下好的市场,拿下稳定的订单,让大家看到酷派的市场拓展能力。

从去年年底到今年,我们在美项目屡屡中标,从手机到手表等硬件,从低端产品到中端产品。我们在美国守了5年,刚刚进入收获期,手头订单可以做到2019年上半年。

问:酷派是怎么猛攻美国市场的?

杜金彪:一方面酷派主要研发力量全部围绕美国市场来做,在美国圣地亚哥也部署了一部分研发力量。另一方面是配备最强的销售团队,抓美国前方的销售。再者,集中其他资源、精力重点主要投向美国市场。

问:美国市场出货量怎样?

杜金彪:去年开始,酷派美国市场接连有百万级、两百万级的单款爆款产品出来。酷派内部重点保3622项目,3622是美国一款爆款产品的内部型号,市场名“Catalyst”,截至目前销量已经超过了两百万台。现在酷派美国主力发货的产品Defiant有望超过三百万。

今年上半年,酷派在美国出货量同比增长60%,是我们现在发展最快的市场,也是最大的市场。在美国的中国厂商出货量排行中,我们排第二位。

问:酷派是怎么确定主攻美国市场策略的?

杜金彪:中国、印度以及东南亚的手机市场主要在公开市场,竞争越来愈激烈,我们的判断是一片红海。但美国90%的手机市场都是运营商市场,更符合酷派的发展。酷派多年服务运营商的基因、经验、机制还是很好的,我本人也是运营商出身。我们卖给他们就好,这些运营商信誉好、订单稳定、效益好、回款好。美国运营商相对比较稳定的销售政策,也是我们很渴望的。美国有四大运营商,我们进了三个,第四个也在攻克中。

另外,我们有进入美国运营商的技术实力,美国运营商的测试、认证标准,要求非常严格。大部分中国厂商在国内可以混一混,到美国,连运营商实验室的测试都过不了。因此,酷派加大了在美国市场的投入。

从今年开始,因为中国市场做的不是太理想,酷派公司内部组织全球拉通,美国市场成为酷派全公司的战略重点。这个战略重点转移也不是决策出来的,而是打出来的,每个地方我们都想猛攻。实践证明,美国市场在越做越好,对酷派整个公司的稳定帮助非常大,特别能缓解酷派当下的困难。

问:未来酷派会在国内手机市场收缩阵线吗?

杜金彪:首先,我们坚决不会放弃国内市场,在这耕耘了那么多年,还会做下去。未来酷派在国内市场会更聚焦,聚焦精品手机,聚焦运营商。精品手机,是实战打出来的,运营商市场是多年锤炼出来的。

问:目前海外团队在酷派占主导地位?

杜金彪:以前国内和海外市场是分开规划的,现在已经全部拉通,产品的研发、规划团队都已经一体化。现在公司以美国市场为重心,以前服务美国的研发、规划团队,也成了公司的主导角色。长远来看,我们会把美国的这些产品拉通到全球。

问:精品手机策略是怎样的?怎么推进这项策略?

杜金彪:酷派将主打精品手机,每年开发有限数量,但品质绝对有保障的产品。在外观上将极简主义发挥到极致,力求典雅与美观。同时,把用户真正需要的功能做得越来越好用,我们希望把AI技术和功能带入到产品中,让普通用户也可以用得到。

我们8月份推出的M7手机,现在也是每天卖断货,供应的量不好透露。这款手机让大家看到了酷派的研发能力以及品牌力量,让各方合作伙伴渠道商、客户都对我们恢复了信心,也让我们自己恢复了信心。

全球第一款双卡双待手机是酷派先制造出来的,以前我们走的也是高端路线。后来因为策略的调整,品牌做得相对low了,定位偏低端,但是酷派一直没有放弃旗舰机的研发。

M7手机研发成本挺高的,渠道的竞争也很厉害,当时我们也担心市场上只认牌子不管好坏,会不好卖。试水后发现好产品还是很受欢迎的,现在后悔备货备少了。但是这款手机的成功,增强了我们做好手机的信心,坚定了我们做精品手机的策略。M7的下一代已经在研发中,明年会出来。

独立部门布局AI,切入物联网智能硬件

问:怎么看现在外界对酷派的种种猜测?

杜金彪:什么酷派改行做房地产、中国区不干了、要垮了,全是无稽之谈。

首先,说酷派要垮了。如果有人这样想,对不起,他们得失望了。过去几个月困难的日子里,我们想的是怎么活下来。最困难的日子已经过去,我们现在想的是,怎么重现辉煌创造奇迹,变成更伟大的公司。

说酷派要放弃手机业务。我们做了二十多年手机业务,怎么可能放弃,我们积累了上万件手机专利,怎么可能放弃。怎么讲,酷派也还是一个知名品牌,无论是国内还是海外,无论欧美还是东南亚。

但除了手机业务,我们会不断拓展其他业务,比如非手机类的物联网智能硬件。手表是我们率先尝试的,已经中了美国运营商的标,10月份会在美国面市,11月份在中国面市。追踪器等硬件也会陆续推出。这块业务比重会越来越高。

还有的说我们中国区不干了。开玩笑,中国区,全球第一大市场,我们干嘛不干,而且我们在这里很多地方有很好的渠道,品牌知名度也很好。

问:小米也在做智能硬件,酷派有什么差异化打法?

杜金彪:我们的智能硬件会更符合运营商的要求,是插手机卡的。如果你带的智能手表只能蓝牙链接手机的,它还是手机的附属品。我们的手表是插手机卡的,你就不需要带手机了。其他智能硬件也一样,比如智能音箱,如果不带手机卡,就要Wi-Fi链接,插了手机卡,带通讯功能,适用范围更广。

这样就可以把酷派多年来基于手机积累的硬件技术能力,充分发挥出来。

主攻美国市场、主打精品手机以及切入AI智能硬件,这三种策略,既增强了我们的信心,也增强了合作伙伴的信心,成为我们整个资金面、经营局面改善的关键。蒋超总回来也是让资本市场看到希望的一种助力。

我们渡过了最困难的时期,接下来,想的是怎么再现辉煌。

问:怎么再现辉煌?还有没有弯道超车的机会?

杜金彪:除了以上三个策略,我们会坚持把领先的科技融进产品,积极研发布局有可能融入手机的高科技,推出一些AI产品和5G产品。我们正在紧密布局AI及5G研发团队,现在不愁订单了,我们要通过科技创新,改变一切,通过技术持续创新,实现未来的弯道超车,重现辉煌。在技术上,酷派有基础有能力。

很多最新技术都在美国硅谷,未来我们会把越来越多的研发力量布局在美国,也会与一些黑科技公司进行广泛合作。酷派研发了20多年手机,已经沉淀了很多的专家和技术。

问:未来手机与地产业务是不是会分拆?

这是两个不同的业务,这么多年酷派积累了很多市值不菲的地产资源,会抓紧开发,盘活这部分资源,可能会合作开发。这块会由刘铭卓总来负责,刚刚任命的。新的CEO蒋超上任之后,对管理团队做了一些调整,将公司高管重新任命了一遍,现在调整全部结束,大家天天都在忙着撸起袖子加油干。

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