非理性是如何主宰我们的?

2017-10-13 13:10 松本润 阅读 14717

作者:Lachel

今年的诺贝尔经济学奖,颁给了研究行为经济学的理查德·塞勒。

这个消息令我很兴奋。因为行为经济学,是近几年我特别感兴趣的领域。

所以,我想用今天这篇文章,告诉你:什么是行为经济学,它研究的究竟是什么。

尽管网上已经有铺天盖地的资料了,但这篇文章还是得写。

希望能稍微帮你增进对这个学科的了解。

要了解行为经济学,必须先从「理性人」假设聊起。

什么是「理性人」假设?

1776年,英国人亚当·斯密发表了他的旷世巨著《国富论》。在书中,他这样写道:

我们每天所需要的食物和饮料,不是出自屠户、酿酒家和面包师的恩惠,而是出于他们自利的打算。我们不说唤起他们利他心的话,而说唤起他们利己心的话,我们不说我们自己需要,而说对他们有好处。

简而言之。他的观点可以概括为:我们基于自己的需求,作出有利于自己的行为,客观上,促成了整个市场和社会秩序的形成。

面包师做面包,是因为他需要用面包换钱;我们购买面包,是因为我们需要用钱买面包。

所以,「购买面包」这个行为,对我们和面包师来说,都是有利的。双方都能通过这个交易行为获益。

这就是整个市场经济的基本逻辑。

在亚当·斯密之前,经济学的思路是什么呢?是重商主义。那时的研究,都将注意力放在国家如何控制对外贸易,如何殖民掠夺,如何通过关税来实现顺差,从而提高本国的财富(也就是金银)积累。简而言之,是在玩零和游戏。

为什么是零和游戏呢?国家之间的贸易,有得必有失。一国实现顺差(即出口比进口多),另一国必然是逆差。一个国家富裕了,必然带来其他国家的贫穷。总体来说,整个社会的福利状况,是没有变化的。

但随着1760年工业革命在英国的兴起,自由贸易和劳动分工的需求变得迫切起来。这时,传统的重商主义就不适用了。整个社会需要一个新的理论,来指导它们如何去运转和行动。

于是,亚当·斯密出现了。

亚当·斯密认为,政府不需要干预市场,只要市场中所有的参与者,按照自己的需求行事,市场效率就能实现最优。所有人的状况都能得到改善。

这背后的原理是什么?

他称之为「经济人」假设。

他认为,人是追求利益的,会遵循「利益最大化」的路径去行动。如果我比起钱更需要面包,我就会用钱去买面包;如果面包师更需要钱,他就会用面包去卖钱。

这个假设,在后世,经过西尼尔、约翰·密尔和帕累托一系列大师的改进,被发扬光大,成为「理性人假设」。也成为古典经济学的根基。

简而言之,我们可以这样去理解「理性人」假设。

1. 人对于所面临的一系列选择,有充分的信息和稳定的偏好。

2. 基于这两者,人可以对每一个选项,赋予一个「效用」值,用来描述这个选项对他带来的收益;

3. 人会选择效用值最高的选项进行行动。

这里面的「理性」体现在哪里呢?体现在第二点。

也就是说,传统的假设认为,如果一个人是理性的,那么他的「主观效用」就一定是正确、稳定、客观的 —— 他一定不会觉得50块钱比100块钱好。

这个理论看起来很正确,直到20世纪中叶。

20世纪发生了什么事呢?心理学获得了蓬勃发展。

尤其是认知心理学的兴盛,将人的认知过程,揭示了出来。

人们开始发现:我们的思维过程其实是有迹可循的。我们对事物的判断和决策,并不像我们所认为的那么准确。

简而言之,传统的理性人假设,就像牛顿第一定律。而认知心理学的发展,就像人们发现了摩擦力的存在。

这时,就要提到一位重量级的人物了:

今年诺贝尔经济学奖得主,理查德·塞勒 —— 的好友兼老师,丹尼尔·卡尼曼。

如果说行为经济学有一位亚当·斯密型的人物,那无疑就是丹尼尔·卡尼曼。

可以说,行为经济学虽然早在20世纪前叶,就开始有了很多研究,但直到卡尼曼的论文横空出世,才算彻底奠定了这门学科。

那么,丹尼尔·卡尼曼做了什么呢?

他在1979年,和特沃斯基一起,发表了一篇论文,提出了「前景理论」。

这个理论,总结了20世纪对心理学的应用,对传统的「完全理性人」假设,做了极大的修正。

它认为:人在分析预期效用和做决策的时候,会受到许多心理因素的影响。这些心理因素,会致使我们作出许多「看上去不太理性」的决策。

而这跟传统的假设是相悖的。

举一个简单的例子:

一个人做着不喜欢的工作,每天上班了就盼着下班,从周一起就盼着周末,薪水也不高,就是普普通通,但他就是不肯跳槽,为什么呢?

传统的解释,是用效用函数来计算期望。譬如说:他现在工资6000,跳槽的话,有50%几率工资增加1000,50%的几率工资降低2000,那么,总的期望收益是 50% x 1000 - 50% x 2000,结果是-500,是一个负数,所以他不愿意跳槽。

但前景理论认为:在这种情况下,即使把工资增加的概率变成80%,工资降低的概率变成20%,总收益从-500变成正的400,他同样会不愿意跳槽。

为什么呢?因为「工资减少」在他心目中的比重,要远重于「工资增加」。

这就是前景理论最重要的成果:损失厌恶。

人们对于损失的敏感度,会远高于收益。

简而言之,同样是100块,丢了100块和捡到100块,心情是完全不同的,前者带来的痛苦会更强烈、更持久。

由下图可以看出,同样的数额(X值),损失和收益所对应的主观价值(Y值),是全然不同的。

image.png

那么,为什么人会有损失厌恶呢?

用进化心理学的角度来解释,这是因为,在千万年的进化过程中,损失一样东西(比如受伤、丢失食物、失去领地)比得到一样东西,对我们的影响更为严重。因此,我们的大脑被塑造成了,对损失更加敏感。

如果你足够敏感,你会发现,很多文章的标题,都会用负面的词语(失去,失业,错过,落后……),来吸引你的注意(包括我,捂脸)。

这背后的原理,其实也是损失厌恶。

基于前景理论和损失厌恶,卡尼曼、塞勒和一大批行为经济学家,提出了不少好玩的理论。

比如下面这两个实验。

第一个实验:经济学家把参与者分成AB两组。他们给A组每人一个杯子,并告诉他们:杯子完全归你们所有,你们可以选择带回家,或者待会把它卖掉。

同时,他们给B组一笔钱,并告诉他们:你们可以把钱带走,也可以用这笔钱去购买A组的杯子。

结果是什么样呢?A组里面,愿意卖出杯子的人,定价的中位数是5.79美元;而B组里面,愿意购买杯子的人,出价的中位数是2.25美元。

也就是说,两组人对于同一个杯子的估价,给出了完全不同的结果。

拥有杯子的人,认为他们的杯子更值钱。

第二个实验也是相似的:

将参与者分成三组。第一组,每个人给一个咖啡杯;第二组,每个人给一块巧克力;第三组则什么都不给。

然后,经济学家分别告诉他们:第一组的人,可以选择用杯子交换巧克力,也可以拿走杯子;第二组的人,可以选择用巧克力交换杯子,也可以不换。第三组的人,则需要从杯子和巧克力之间做出选择,告诉实验人员,他们更想要哪一种。

先说第三组。选择杯子的人是56%,选择巧克力的人是44%。虽然有一点差距,但大体可以认为:对于这些学生来说,杯子和巧克力差不多一样值钱,没有显著的偏好差异。

但第一组和第二组的结果相当悬殊:

第一组中,有89%的人选择了「不交换」,只有11%的人愿意交换。

第二组中,有90%的人选择了「不交换」,只有10%的人愿意交换。

这说明什么呢?

人们对于自己「已经拥有」的物品,所评估的价值会大大增加。

简而言之:大家都会认为,自己拥有的东西更值钱。

这就叫做「禀赋效应」。

「禀赋效应」看上去很简单,无非就是对「损失厌恶」的发展。

但进一步思考,其实很有意思。

我们不妨一起来看看。

首先,产生禀赋效应,最基本的条件是损失厌恶,亦即对损失的敏感性高于收获,这一点无需赘言。

但这里就产生了一个问题:

损失和得到,都是相对的。我们在实际生活中,如何界定「损失」和「收获」呢?

以实验一为例,参与者们所得到的杯子,本质上都是外来的,是实验者赠与的。那么,为什么会有差距呢?

这是因为,A组是先得到杯子,再选择是否卖出 —— 他们的参照点被设定为「我有一个杯子,愿不愿意失去它」,亦即一种损失。

而B组的参照点则被设定为「我没有杯子,愿不愿意得到它」,是一种收获。

因此,禀赋效应就产生作用了。

从这里,我们可以得到什么结论呢?

我们对一个事物的态度,会受到「初始状态」的影响。初始状态不同,我们的参照点不同,对事物的评价也会完全不同。

从这个推论出发,又有一个好玩的原理诞生了。

请看下面这个情况:

有一种严重的疾病,正威胁着600名居民的生命安全,现在对于两个小组,他们得到的选择是这样的:

A小组听到的是:现在有两个措施。措施1可以确保拯救200人,措施2有1/3的机会救出600人,有2/3的机会一个都救不了,你会怎么选?

而B小组听到的版本是这样的:

有两个措施。措施1会有400人死亡,措施2有2/3的风险会全部死亡,1/3的机会无人死亡,你会怎么选?

我们一眼就能看出,A小组和B小组,所面临的选择是一模一样的。措施1都是救出200人,400人死亡;措施2都是1/3的机会全部生还,2/3的几率全部死亡。

那么,我们能够期望的结果,就是两个小组,做出措施1和措施2的比例,应该是大体相似的。

如果A小组有80%选择措施1,那B小组按理来说,也应该有80%左右的人选择措施1。

但结果呢?A小组中,大比例的人选择了措施1;相对应的,B小组中,大部分人却选择了措施2。

这里的原因是什么呢?就是因为「初始状态」不同。

对于A小组,两个措施都是「获得」的框架,在这种情况下,人们会倾向于保守,亦即选择能落袋为安的策略。

但对于B小组,两个措施都是「损失」的框架。这时,人们的「损失厌恶」就体现出来了 —— 宁可冒更大的风险,也不愿意白白看着损失发生。

亦即是说,当我们接收到一个「损失」框架时,我们下意识的反应,是倾向于冒险。哪怕冒险的结果可能更严重,我们也不愿意白白损失。

这就是鼎鼎大名的「框架效应」。

同样的事件,用不同的方式表述出来,传达给对方不同的「框架」,所带来的效果,很可能完全不同。

譬如说,把「下岗」说成「待业」,把「减少」说成「负增长」,看起来,就没有那么直白了吧。

再比如说:「我们这季度营收达到xx,距离目标还差xx%」和「我们这季度营收达到xx,环比增长xx%」—— 看上去,是不是给人的感觉完全不一样?

框架效应的应用非常广。基于「框架」,理查德·塞勒提出了经典理论:心理账户。

这是他非常突出的贡献,也是他在行为金融学方面相当大的突破。

心理账户不但可以解释日常生活现象,也可以解释储蓄、投资、消费等金融现象。

那么,什么是「心理账户」呢?

我们还是来看一个案例:

假设你花100块买了张iMax电影票,走到电影院门口,你发现票丢了,你会再花100块买一张票吗?

大多数人的选择是不会。他们会觉得,这相当于在电影票上面,花了200块。

现在,假设你打算到电影院买票,出门前,你发现丢了100块现金,你会不会继续去看电影?

大多数人的选择是会 —— 丢了100块,跟我看不看电影有什么关系?

但两种情况本质上是一模一样的。无论是丢了价值100块的电影票,还是丢了100块现金,对我们来说,都是丢失了100块的价值。

按照传统的理性人假设,人在这两种情况下,作出的决策应该是一样的。

如果你在第一种情况选择回家,那第二种情况下,你就应该放弃看电影。

为什么实际情况跟假设恰好相反呢?

塞勒认为,这是因为,在人的心目中,存在着无形的「心理账户」。

我们并不是统一地、平等地对待所有的收入和支出,而是在内心里设定诸多不同的账户,把每一笔收入和支出分门别类地放进去。

这就是「框架」对我们的影响。

由于框架的不同,我们对每一笔收入/支出的判断,也会完全不同。

塞勒进一步用这个理论来解释储蓄和消费。如果一个人在基金上投入了20万,某天,基金大涨10%,增值了2万,他多半不会把这2万拿出来花掉,而是继续放在基金里。但如果这2万来自意外所得,比如彩票、奖金,他就很可能把这2万花掉。

造成这种现象,就是因为在他心中,两种情况所归属的「心理账户」不同。前者的2万块,属于「投资账户」,应该留着;而后者的2万块,属于「消费账户」,里面的钱就是用来消费的。

利用好「心理账户」,可以让我们的生活变得更轻松。

在一篇论文里,塞勒就提到过一个趣事:

有一个金融学的教授,每年年初,都会设立一个账户,叫做「捐款账户」。

如果在这一年里,发生了任何计划外的开支,比如交通违章罚款、打碎了盘子,等等,他就会将这笔开支,从「捐款账户」中扣除。

最终,到了年底,这个账户里还剩下多少钱,就全部捐出去。

这样一来,由于这笔钱本来就是「要捐出去的」,无论发生任何开支,都不会影响他的心情。

当然,具体将多少钱拨入「捐款账户」,就是一个学问了。

最后,总结一下。

行为经济学有没有对「理性人」作出颠覆?其实也没有。它只是将心理学的因素,引入了「理性人」模型,从而让它变得更加现实,能够描述实际情况。

如果说丹尼尔·卡尼曼,作为一名心理学家,为行为经济学提出了种种解释;那么,理查德·塞勒,作为经济学家,就将行为经济学往前推了一步,提出了切实的操作建议。

虽说如今,行为经济学在经济学的语境里,依然不是最主流的方向,但无可置疑,是最有趣、也最吸引人的方向。

我们能够从中得到什么启示呢?

那就是:虽然人的非理性,是与生俱来、根深蒂固的,但我们正在一步步地认识它,揭开它的机制。

尽可能地觉察自己的非理性,尽可能地丰富和完善自己,尽可能克服本能、让自己的决策和行为更合理 ——

这就是成为一个更优秀的人的必经之路。

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